(англ. international marketing) - 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей и товаропроизводителей; 2) новая деловая философия, направленная на получение высоких коммерческих результатов за счет наиболее полного учета и удовлетворения потребностей зарубежных носителей платежеспособного спроса; 3) работа на мировом рынке с использованием его законов и традиций для продвижения товаров в вещественной форме, интеллектуального продукта и услуг. Ныне М.м. связан не столько с экспортом товаров, сколько с прямыми иностранными инвестициями (см. Инвестиции иностранные). Выделяют три осн. вида М.м.: глобальный, мультинациональный, экспортный. Глобальный М.м. основан на поиске единообразия культурных, поведенческих и др. характеристик потребителей, при этом мир рассматривается как единый рынок. При мультинациональном М.м. имеются филиалы пр-тий за рубежом, производится диверсифицированная продукция с расширенным числом модификаций, адаптированная к региональным (вкусы, предпочтения, бытовая культура) особенностям потребления, и учитываются дешевые местные факторы производства, приближение пр-тий к центрам потребления, что обеспечивает достаточный уровень конкурентоспособности. Экспортный М.м. характерен для компаний с высокими темпами роста, занимающих прочные позиции на нац. рынке и обладающих возможностями выпуска конкурентоспособной для внешних рынков продукции, адаптированной к требованиям иностр. потребителей; 4) концепция управления многофункциональной деятельностью фирм, направленная на изучение и удовлетворение потребностей мирового хозяйства на основе анализа и оценки потенциальных рынков сбыта своей продукции, а также определение ее экспортного потенциала, собственных финанс, технологич. и производств, возможностей и потребностей. Принципы М.м.: всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса и конъюнктуры рынка; ориентировка произ-ва на максим, приспособление к запросам рынка, целенаправл. воздействие на увеличение имеющихся потребностей, на учет и формирование новых; разработка стратегии деятельности фирмы на основе прогнозных исследований; нацеленность на ясно выраж. коммерч. успех. С учетом исследований М.м. внешние рынки - это «рынки покупателя» с высокими требованиями к качеству и полезности товаров, к упаковке и маркировке, рекламе, сервису и т.п. Для анализа конъюнктуры мирового рынка необходимы: целенаправленность, комплексность, систематичность, многообразие информац. источников, обоснованность и точность исследований. От конъюнктуры и прогнозов развития внешних рынков, сложившейся на них коммерч. практики, характера экспортируемых товаров и т.п. зависит выбор форм внешней торговли. Фирма может: поддерживать прямые связи с экспортерами (импортерами) своей продукции; действовать через агентские структуры; продавать лицензии на право произ-ва; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов и иных внешне-экономич. об-ний; использовать лизинг как средство стимулирования экспорта. Исходный момент всей экспортной стратегии фирмы - определение ее экспортного потенциала. Масштабы и стоимость этой работы велики, но они несоизмеримы с потерями при недооценке или переоценке возможностей пр-тия и потенциала мирового рынка. Выработка стратегии М.м. осуществляется в два этапа. 1-й этап состоит в отборе и ранжировании внешних рынков, т.е. сокращении их потенциального кол-ва, расположении в порядке предпочтения по степени вероятности коммерч. успеха или в соответствии с емкостью, динамикой спроса, трудностью проникновения на рынок, по уровню конкуренции и т.п. 2-й этап представляет собой детальное рассмотрение: сегментации рынка, сравнит, характеристик товара и его экспортного потенциала, типов потребителей и их предпочтений; особенностей конкурентов и фирменной структуры рынка в целом; конкретных форм и методов работы, особенностей таможенного режима и политики антидемпинговых (повышенных) пошлин. Эффективные рынки оценивают по их способности «поглощать» экспортируемую продукцию и выявляют условия ее прибыльной реализации. Экспортный потенциал зависит от жизненного цикла товара, поскольку любой товар вытесняется с развитого конкурентного рынка более качеств, и полезным и(или) дешевым. Жизн. цикл товара различен (у сырьевых товаров -длит., у готовых изделий - более короткий, у техно-логич. оборудования - как правило, очень короткий) на конкретном внешнем рынке и может быть как продлен, так и сокращен с помощью средств М.м. Экспортная политика фирмы - процесс создания экспортного ассортимента товаров и управление им, его оптимизация по: потребительским свойствам; особенностям технологии произ-ва; уровню спроса и эффективности сбыта; обновлению экспортной продукции как в целом, так и по отд. ее видам; сочетанию в экспортном ассортименте новых и «старых» изделий, веществ, товаров и лицензий; контролю за технико-эко-номич. разрывом между характеристиками сменяемых и новых изделий (чем значит, разрыв, тем перспективнее новый товар); сочетанию новых и освоенных рынков; выбору времени выхода с новинками. Специфика М.м. в России и российского экспорта заключается в том, что их развитие и эффективность сдерживают: низкая конкурентоспособность отечеств, про-мышл. продукции; трудности инвестирования в перспективные проекты и коммерциализации имеющихся конкурентоспособных разработок; недостаточное развитие отечеств, систем сертификации и контроля за качеством экспортной продукции на фоне усиления в мире требований к экологич. характеристикам и безопасности продукции; опережающий рост цен на продукцию и услуги естественных монополий по сравнению с увеличением цен на изделия обрабатывающей пром-сти; несоверш. трансп. инфраструктура; недостаток спец. знаний и опыта работы, неско-ординированность выступлений российских предпринимателей на мировом рынке; разрыв традиц. производств, связей на постсоветском и постСЭВовском пространстве; свертывание сотрудничества с развивающимися странами; сохранение ранее принятых и введение новых элементов дискриминации российских экспортеров, включая картельные соглашения, для вытеснения или недопущения России на перспективные рынки; низкий междунар. рейтинг надежности России, затрудняющий использование иностр. средств для развития экспорта. Решающий фактор коммерч. успеха на мировом рынке - конкурентоспособность экспортного товара, преимущества его потребительских, ценовых характеристик, рейтинг фирмы, к-рый формируется совокупностью след. показателей: высокотехнологичным и наукоемким произ-вом; развитым сервисом; многообещающими патентами, лицензиями, «ноу-хау», наличием известного товарного знака, качеств, и эффективной рекламой; грамотным М.м.; партнерскими отношениями с потребителями и поставщиками, стандартизацией товара. В оценке конкурентных преимуществ фирмы используют те же критерии, к-рыми оперирует и потребитель, предпочитая тот или иной товар, в т.ч. наличие товарного знака и сертификата. Товарный знак как средство индивидуализации товаропроизводителя защищает его исключит, права на данный товар, получение прибыли, предполагает ответственность за поставку некачеств, товара. Он регистрируется в гос. учр-нии, пользуется правовой защитой и рассматривается как торговая марка, эмблема или фирменный знак. Регистрация товарного знака делает его автономным и ценным объектом собственности, что позволяет организовать продажу лицензий на товарные знаки и франчайзинг. Стандартизация продукции помогает устранить тех-нологич. и технич. барьеры и экономить ресурсы, достичь совместимости комплектующих изделий, поставляемых в порядке междунар. производств, кооперации, что в конечном счете приводит к преодолению барьеров проникновения на внешние рынки, установлению более высокого уровня экспортных цен и валютной выручки. В практике законодательства развитых стран о качестве, стандартизации и сертификации существуют гражданские и торг. кодексы, акты гражданского и торг. права, регламентирующие вопросы качества в общем комплексе договорных отношений, и спец. за-конодат. акты, направл. на обеспечение безопасности жизни и здоровья людей, их экономим, интересов и охрану окружающей среды. Набор сертификатов и характер требований, предъявляемых к продукции страны происхождения товара при получении сертификата, различаются. За нарушение правил сертификации ответственность возлагается на все стороны, наруш. эти правила. Конкретные меры ответственности сторон (административной, имуществ. и уголовной) предусматриваются в законодат. актах, а иногда в соглашениях между изготовителем и органом сертификации. Стандартизация и сертификация многих видов товаров и услуг строго соблюдаются и имеют фактически обязат. силу, хотя и носят добровольный характер, а нарушение прав потребителей приводит к большим финанс. потерям. Российская нормативно-технич. документация на сырье, материалы и конечные изделия и требования по безопасности часто не согласуются между собой и во многих случаях не пригодны для целей сертификации, к тому же отсутствуют аттестованные методики анализа продукции, учитывающие охрану окружающей среды, безопасность жизни, здоровья и имущества граждан. Центральное место в М.м. фирм, осуществляющих внешнеэкономич. деятельность, занимают ценовая политика и практика. Выделяют три группы ценовых стратегий: пионерские; стандартные; адаптационные. Четыре осн. вида пионерских стратегий - «снятие сливок», «что рынок вынесет», «постепенное проникновение», «жизненный цикл товара». К стандартным стратегиям относят: «первоклассный имидж продукта», «целевой объем продаж», «целевую долю рынка», «входной билет на зарубежный рынок», «привлечение потребителя к оценке продукта», «договорные цены с правительством»; к адаптационным - «конкурентную стратегию» и «стратегию проб и ошибок». Усредн. цена мирового товарного рынка - общая основа расчета внешнеторговой цены (см. Цена внешнеторговая, Цена мировая). В мировой практике применяют три метода ценообразования: метод полных затрат, метод предельных затрат и конкурентный метод. Два первых связаны с калькуляцией производств, издержек (см. Издержки производства и обращения). Информация о ценах на рынке и учет технико-экономич. параметров собств. изделий - основа конкурентного метода. Источники информации - цены обычных коммерч. сделок, публикуемые междунар. товарными биржами; справочные цены в отраслевых журналах и др. перио-дич. изданиях междунар. союзов; цены импортныхконтрактов российских фирм; прейскуранты, каталоги известных фирм; условия оферты; счета-фактуры; письма о намерениях; протоколы о договоренности и др. документы, предшествующие сделке. Косв. инфор- мацию дает тамож. статистика и индексы оптовых и внешнеторговых цен в офиц. документах ООН, по к-рым можно исчислить расчетные внешнеторговые цены -удельные цены единицы массы или осн. параметра изделия. По-прежнему актуально как овладение источниками информации, и прежде всего информации о ценах, так и умелое ее использование - при расчетах и определении экспортной и импортной стратегии фирмы. Предприниматели, не владеющие основами М.м., игнорирующие анализы и прогнозы внешних рынков и мировых цен, не смогут обеспечить высокую эффективность и будут нести значит, потери, недобирая при экспорте и переплачивая при импорте товаров и услуг.
