Маркетинг и рыночное предпринимательство

таких же сумм, как это делают конкуренты, то есть средних по отрасли. По мнению специалистов по маркетингу этот метод не отражает действительного положения дел фирмы и ведет к ошибкам. В современной практике считается более разумным применение функциональных моделей деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами. Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды. При использовании такого метода принимается в качестве исходного момента, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу. Следует также отметить, что в рекламные расходы необходимо включить 5% налог, который должен быть оплачен рекламодателем.

Фирменный стиль. «Фирменный стиль» понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом также используются термины «координация дизайна», «система идентификации», «проектирование внешнего облика предприятия». Фирменный стиль это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), которые, с одной стороны, обеспечивают единство изделий фирмы, воспринимаемое потребителем, а с другой противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят следующие элементы: - товарный знак (фабричная или торговая марка) зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Товарный знак буквенное (словесное), изобразительное, объемное или комбинированное обозначение, помещенное на товаре или упаковке промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации производимого товара или услуги. Товарный знак является объектом промышленной собственности. Он подлежит правовой защите с момента его официальной регистрации и гарантирует его владельцу монопольное право на маркировку всех своих товаров. Он применяется во внутренней и внешней торговле. В неизменном виде товарный знак присутствует на бланках, коммерческой документации, упаковке, рекламных проспектах, счетах, ярлыках. Несанкционированное использование чужого товарного знака на своих изделиях наказывается в судебном порядке. В рыночной экономике товарный знак выполняет ряд функций: отличительную (отличает товары разных производителей), информационную и информативную (содержит информацию об изготовителе и его товаре), подтверждение гарантии качества. Важнейшими международными соглашениями, регулирующими действие товарных знаков, являются: Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 года, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков 1970 года; - логотип (специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы); - фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также различного рода поясняющие надписи страна, почтовый адрес, телефон, телекс); - фирменный цвет; - фирменный комплект шрифтов; - фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций); - фирменный (рекламный) слоган (заголовок рекламного послания). Слоган важнейшая составляющая рекламного послания. Считается, что заголовки прочитываются в 4-6 раз больше, чем тексты. Люди, прежде всего, прочитывают заголовки, и лишь потом заинтересовавший текст. Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков «Обратите внимание!», «Уважаемые господа!».

Презентация. В последнее десятилетие еще одним важным слагаемым эффективности рекламной политики является презентация. В общем смысле «презентация» протокольное мероприятие рекламного характера по представлению предприятиями, фирмами товаров и услуг, ознакомление вероятных партнеров с возможностями производства таких конкурентоспособных товаров и услуг и поставки их на экспорт. Презентация важный элемент имиджа предприятия или фирмы. Система «PR». Следует отметить, что на формирование благоприятного общественного мнения о товарах данной фирмы оказывает значительное влияние система «public relations», которая предполагает связи с общественностью, прессой, учреждениями и организациями, она тесно связана с рекламой, но в отличие от рекламы она ведется преимущественно на некоммерческой основе. Сформировать благоприятный климат, хорошее отношение к фирме производителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб) можно с помощью целого ряда мероприятий. Например, таких как: - пресс конференции, - некоммерческие статьи и телефильмы, - разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, где ведется торговля, - разного рода юбилейные мероприятия, - ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, - не рекламные фирменные журналы. Используя те или иные способы, система «PR» ставит во главу угла разъяснения направленности новых товаров, показ их роли в жизни человека, тем самым, побуждая потенциального покупателя совершить покупку данного товара. Завершающей точкой маркетинговой коммуникации является система стимулирования сбыта, которая «овеществляет» коммуникационный эффект в деньги.

Система стимулирования сбыта. С помощью стимулирования сбыта клиента побуждают покупать либо сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, либо просто в течение определенного времени. К средствам стимулирования сбыта относят также деятельность продавцов (коммивояжеров, сбытовых агентов) в результате личного контакта с потенциальным покупателем. В зависимости от вида товаров применяют различные методы СТИС для покупателей: 1. Кредит, позволяющий продавать более дорогие товары, а также большие партии недорогих товаров. 2. Бесплатные образцы товара обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию или упаковку большего объема. 3. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или только в некоторые упаковки товара, скидку на который обещает купон. 4. Скидка при покупке не одной, а 5-ти, 10-ти или большего количества штук товара. 5. Скидка или бесплатная выдача при предъявлении определенного количества упаковок. 6. Премии за покупку товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии используются привлекательные товары магазина. 7. Гарантия возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом это возврат товара в сохранности. При этом не требуется объяснений причин отказа, а деньги возвращаются быстро. 8. Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку. 9. Лотереи купонов, прилагающихся к приобретаемому товару. В качестве приза выступают дорогие товары автомобили, особо высококачественная бытовая техника. По отношению к посредникам СТИС практикует разнообразные скидки, финансирование рекламной работы, обучение персонала (тренировка правильным приемам