Маркетинг и рыночное предпринимательство

- Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные или фальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о товаре конкурента и официальные заявления фирмы. Существуют специальные запреты на рекламу определенных товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на применение некоторых слов или выражений, которые могут быть неверно поняты потребителем, например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный», нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных кампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги с оборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить к планированию рекламной деятельности. - Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что 2. Следует избегать жаргонных выражений. 3. Компоновка и оформление должны быть спланированы так, чтобы осталось достаточно свободного места для расширения текста, если возникает необходимость. 4. Законодательные требования или признанный кодекс поведения, контролирующие содержание рекламных материалов. 5. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять перевод квалифицированно. 6. Набор и печать рекламных посланий должны производиться специалистами с хорошим знанием языков и местных законов. 7. Виды рекламы или средства рекламы. Исследования показывают, что прочитанная информация сохраняется у 35% аудитории, увиденная у 64%, а услышанная у40%. Следовательно, эффективность рекламных посланий должна оцениваться показателем, характеризующим отношение количества людей, откликнувшихся на рекламу покупкой, к количеству людей, ознакомившихся с рекламным посланием. Такой показатель назван коммуникационным эффектом и оценивается в процентах. Ниже приведены виды рекламы и величина коммуникационного эффекта. Прямая реклама - по почте («direct mail»). Прямая почтовая рассылка наиболее простой и доходчивый способ выхода на рынок с минимальными затратами; - лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки обеспечивают коммуникационный эффект 70-80%. Реклама в прессе - в газетах, - в журналах общего назначения, - в специальных отраслевых журналах, - в фирменных бюллетенях (журналах), - в справочниках, телефонных книгах и т.д. Эта реклама обеспечивает коммуникационный эффект в диапазоне 6-40%. Печатная реклама проспекты и каталоги фирм, буклеты, листовки, открытки и другие печатные издания. Коммуникационный эффект составляет 10-25%. Небольшая величина коммуникационного эффекта обусловлена тем, что печатная реклама предназначена только для специалистов. Экранная и радиовещательная реклама - радио, - телевидение, - кино. Реклама с помощью радио, кино и телевидения способна дойти до большого числа людей. Особая черта такой рекламы это динамичность. Телевизионная и кинореклама предъявляют повышенные требования к запоминаемости такой рекламы, ее логической «построенности», четкого сюжета и ясности выводов, которые должен в итоге сделать адресат. Радиореклама выгодна по следующим причинам: во-первых, она производит максимальный эффект за счет того, что реклама может достичь своего адресата повсюду дома, на работе, на отдыхе, в машине и т.д. Во-вторых, она очень оперативна и может быть передана буквально в тот же день, когда сдана в радиостудию. Коммуникационный эффект этой рекламы оценивается в 50-60%. Слайд проекция. Это показ цветных слайдов автоматические проекторы. Количество показываемых слайдов обычно отвечает требованию, чтобы один кадр стоял на экране 3-8 секунд. Наружная реклама - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); - мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); - электрифицированное (или газо-световое) панно с неподвижными или бегущими надписями; - пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; - свободно стоящие витрины с товарами. Реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств; - печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств; - витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

Реклама на месте продажи - витрины магазинов (наружные и внутренние), - вывески, знаки, планшеты в торговом зале, - упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя). Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, линейки, записные книжки и прочее). 3. Виды воздействия на потребителя. Появление у людей эффекта от рекламной информации зависит от поведения и действий лиц, их окружающих. Отмечается три вида воздействия на потребителей: - Воздействие социального происхождения. На формирование мнения человека относительно того или иного товара оказывают влияние не только окружающие его друзья, коллеги по профессии, члены семьи. Влияние может оказываться и со стороны более крупной группы людей, к которой человек принадлежит по профессиональному признаку. - Личные связи получателей информации. Существенное влияние на распространение рекламы оказывают личные связи человека. В этом случае один человек выступает в роли отправителя информации, а другой в роли ее получателя. Многолетний опыт показывает, что многие люди предпочитают получать информацию из уст окружающих людей, приглядываясь к их поведению. - Влияние авторитетных лиц лидеров. В распространении рекламы значительную роль играют действия влиятельных, авторитетных лиц. Американские ученые доказали, что в каждой области есть свои влиятельные лица лидеры, к мнению которых прислушиваются окружающие. Роль лидеров в вопросе их влияния на восприятие рекламного сообщения может быть не связана с профессиональными навыками и специальными знаниями в данной области. В этом случае лидер должен быть авторитетным и признанным лицом в обществе. Формы и методы влияния лидеров принято классифицировать как «принуждение», то есть использование власти, намеки и упоминания о рекламной информации и разъяснение к ней, личный пример как повод к подражанию, прямой совет, передача мнения более авторитетного лица. 4. Рекламные расходы. Существует несколько методов выделения средств на рекламу. Первый фиксированный процент от объема продаж. Сторонники этого метода указывают на его достоинства: учет изменения деловой активности фирмы, признание взаимосвязи между затратами на рекламу и доходами фирмы. С точки зрения маркетинга этот метод, основанный на остаточном принципе финансирования, малоэффективен. Второй метод «следования в фарватере» - выделение на рекламу примерно