Маркетинг и рыночное предпринимательство

началом истинных рыночных преобразований. Этот важный рубикон означает работу предприятий в условиях удовлетворения спроса, жесткой конкуренции и не использовать приемы маркетинга означает признать свою неполноценность на рынке. Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий или фирм в условиях развитого рынка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные с точки зрения возможностей фирмы и требований рынка решения и добиваться их выполнения. Согласно имеющимся определениям, маркетинг система организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок потребителя и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос именно на данный товар или услугу, добивается того, чтобы связи покупателя с ним были устойчивыми и долговременными. Вот именно поэтому маркетинг считают инструментом рыночных преобразований российской экономики. Комплекс маркетинга

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.). С рынка фирма получает деньги и опять же информацию (объемы и темпы продаж, мнения покупателей о качестве, данные о товарах конкурентов и т. д.). Таким образом, возникает замкнутый цикл, функционирующий как единое целое. Данный цикл получил название «внутренние элементы» маркетинга, а иначе просто внутренняя среда. К внутренним элементам относят функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара к покупателю, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, квалификация кадров, их правильное использование, системы передачи информации от верхних уровней управления к нижним и обратно. Существует и другой замкнутый цикл, в котором фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставщикам сырья, комплектующих изделий с одной стороны, и разного рода указаниям директивных, правительственных и других государственных органов, контрольным акциям банков с другой. В ответ на этот поток материальных, финансовых и информационных «посланий» фирма также направляет информацию и деньги. В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что принято называть внешней средой или «внешними элементами» маркетинга. Тесная взаимосвязь между внутренними и внешними элементами маркетинга получила название комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга

Внутренняя среда Внешняя среда

Финансовые, технологические, Экономическая, политическая, организационно-структурные социальная сфера и и кадровые факторы международные отношения, деятельности фирмы, составляющие для фирмы: направленные на: товар, цены, окружение, конкуренцию, продвижение товаров на рынке, институционные факторы, распределение товаров на рынке, правовую систему. продажу товаров на рынке.

Такое деление элементов внешней и внутренней среды чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, а также стратегического и иного планирования, выдвижения целей. Для маркетинга характерен системный подход, который заключается в том, что при анализе деятельности фирмы рассматривают внутреннюю и внешнюю среду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте. Следует отметить, что невнимание к какому-либо из элементов внутренней или внешней среды способно привести к серьезной неудаче на рынке. Статистика показывает, что в 70-е годы до 80% новых товаров, выпущенных американскими компаниями, очень быстро изымались из продажи и производства, как не соответствующие требованиям рынка; доля удачных разработок не превышает 4% тематики начальных исследований, причем провал обнаруживается после начала торговли. Во избежание неудачного исхода деятельности фирмы, связанного с комплексом маркетинга, необходимо иметь в виду следующие структурные компоненты максимизации маркетинга: - активизация потребителя (с этой целью необходимо наладить «диалог» с ним, для чего больше информировать его, направлять образцы, делать скидки); - информирование покупателя (это требование надо применять к любому посланию от 30-ти секундного объявления до стенда на выставке и пресс-конференции); - убеждение покупателя (убеждать значит рассказывать о том, как с помощью данного товара решаются проблемы потребителя); - движение вперед (для этого надо иметь базы данных по потребителям, агентам, т. е. людям, способствующим покупке товара фирмы); - постоянное совершенствование всего, что имеет отношение к маркетингу.

Стратегия маркетинга

Стратегия генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главных целей. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствии с ситуацией на рынке, то есть приведение связи внешней и внутренней среды. Стратегий может быть много, но главное выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. В качестве стратегий могут применяться следующие: - совершенствование организационной структуры; - увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение на рынок с новым товаром); - уменьшение деловой активности (прекращение продажи товара, переставшего давать заданную прибыль; свертывание производства убыточного товара); - организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом; - кооперация с зарубежной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось успешно работать. Выбор стратегии зависит от рынка и следует учитывать следующие факторы: - сегментация рынков, на которых работает фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались общей реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, то есть имела сходные социально психологические характеристики и потребности; - выбор оптимального сегмента должен производиться исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (благоприятные перспективы, минимальная или нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей); - способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительским свойствам изделия; - при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального потребителя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару