Банковский маркетинг

них предстоит разобрать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Разделы плана маркетинга. Как выглядит обычный план маркетинга? Главным образом речь пойдёт о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегия маркетинга, программы действия, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. (см. рис.) .

Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдёт речь в плане Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения банка на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и передать опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на банке. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретный банк может добиться конкурентного преимущества.

Таблица № 2.1. СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ ПРИЗНАКУ. Группа Характерные черты жизненного цикла

Молодежь (16-22года) Студенты, лица, впервые нанимаю- щиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дома и образовавшие семью потребительские товары длитель- (25-30 лет) ного пользования

Семьи "со стажем" Люди со сложившейся карьерой, (25-45 лет) но ограниченной свободой фи- нансовых действий. Первоочеред- ные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Лица "зрелого возраста" У людей этой категории наблюда- (40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже- ния финансовых обязательств. Важная цель-планирование пенси- онного обеспечения

Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох- (55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый доход

Таблица № 2.2.

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ КЛИЕНТОВ Группа Примеры банковского обслуживания

Молодежь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытии образовавшие семью совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных кар- точках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целе- вым формам сбережений (особен- но, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование ит.д.)

Семьи "со стажем" Широко пользуются потреби- тельским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для роди- телей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, ин- вестирования сбережений, нало- гообложения, страхования, заве- щательных распоряжений

Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан- и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп- на пенсию ные остатки на банковских сче- тах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансо- вое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завеща- тельные распоряжения и т.д.

Таблица № 2.3. СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Группа Характерные особенности Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни- ченными финансовыми возмож- ностями. Отсутствие администра- тивного аппарата, минимум пла- нирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Ком- мерческий успех связан с поли- тикой 1-2 ключевых лиц. Фи- нансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломиро- ванных бухгалтеров Средние фирмы сфера услуг Большое число работников. Пот- ребность в долгосрочных источ- никах финансирования для расши- рения операций

розничная Большое число работников. Боль- торговля шой объем бухгалтерской счет- ной работы, а также операции с наличными деньгами

обрабатывающая Проблемы финансирования. Пот- промышленность ребности в помещениях Крупные фирмы услуги и розничная Ориентация на экспансию и зах- торговля ват рынков. Наличие широкой се- ти филиалов с обширным персона- лом по реализации и администра- тивному контролю

обрабатывающая Большая потребность в капита- промышленность ловложениях в здания и оборудо- вание. Стремление вводить новые продукты, что порождает необхо- димость в научно-исследова- тельских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей.

сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Таблица № 3.1. БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ Группа Примеры возможных банковских услуг

Мелкие фирмы Персональное финансовое обслу- живание и планирование управле- ния недвижимостью. Специальные "стартовые ссуды" (включая кре- диты под гарантию правительст- ва). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бух- галтерскому оформлению докумен- тации

Средние фирмы Платежные операции, компьютер- ные услуги, связанные с фи- нансовой деятельностью. Кредит- ные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и дол- госрочные ссуды для пополнения основного капитала

Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бу- маг. Долгосрочное кредитование.