Банковский маркетинг

часть маркетинговой программы - реклама и продви- жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

3.2. Реклама института. Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

3.3. Реклама комплекса банковских услуг. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла- гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

3.4. Реклама продукта. Реклама продукта имеет цель дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу- чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу- живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5. Способы проведения маркетинговой кампании. Что касается способов проведения маркетинговой кампа- нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои- мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те- левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя- ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко- торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере- дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу- дет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про- давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде- лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви- жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп- ределенном районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко- торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю- щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви- вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо решить: а) к кому обращаться с рекламой; б) какова форма обращения; в) когда, и где вступить в контакт с клиентом. Обычно управляющий отделением банка использует следую- щие каналы коммуникации: а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.; б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района, использование для рекламы уличных витрин банковских офисов; в) предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т. д.; объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д. При планировании рекламной кампании необходимо подсчи- тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор- ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

3.7 Стратегия, планирование и контроль.

Планирование слагается из двух частей стратегического планирования и планирования маркетинга. Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

3.8. Стратегическое планирование.

Многие банки работают, не имея официально принятых планов. В банках-новичках управляющие оказываются настолько заняты, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых банках многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие банки и не применяют у себя формального планирования. А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых банком усилий. Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет банк четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает банк более подготовленным к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках банка, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование следующим образом: Стратегическое планирование- это управленческий