Банковский маркетинг

в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот- ребностями. Сегментация дает возможность: а) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; б) определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; в) более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы. Для проведения программы необходимы следующие условия: а) сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке; б)реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов. Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы - возраст клиентов банка, их доход, образование и т.д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жиз- ненного цикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь- ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде- ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик- ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.

Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ- ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя- вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2.1. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан- ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо- вания и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 2.2), "привязав" определенные виды банковской продукции к уже указанным выше категориям. Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно разли- чаться в зависимости от ряда других факторов - дохода, образо- вания, семейного положения, профессионального статуса и т.д. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо- вательно, более привлекательны как объект маркетинговой кам- пании, так как имеют устойчивый доход. Переход от данной стадии жизненного цикла к другой,рав- но, как и некоторые другие важные события в жизни клиента банка, создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ- ками" (trigger point). К их числу относятся: окончание шко- лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д. В каждом конкретном случае возникают потребности, свя- занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра- зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслужива- нии уже существующих клиентов банка. Привлечение банком но- вых персональных клиентов сосредотачивается, в основном, в бо- лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо- рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо- ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз- расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла- дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег- ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма по- лезна, а во многих случаях - необходима. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри- мер, предприятия делятся по величине оборота на группы: мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.; средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.; крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст. Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан- ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи- тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни- ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но- малое число наемных работников. Дифференциация компаний при- ведена в таблице 2.3. Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти- рованной группы (табл. 2.4). В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом- ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла- гоприятные возможности для продажи новых банковских продук- тов (табл.2.5). Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.

3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских продуктов.

3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы. Важная