Банковский маркетинг

новые виды услуг, которые специально адресова- ны конкретным группам клиентов - крупным корпоративным бан- кам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более- навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг- рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап- равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен- но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но- вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан- ка. Однако, сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо- зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере- гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер- шения одного вида операций, являются потенциальными покупа- телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран- ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова- ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо- тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто- ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль- ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока- занию услуг.

2. Целевые рынки и сегментация.

2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ- ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо- жет быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по- иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп- ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме- тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе- рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу- ги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: "К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?" Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выя- вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб- ности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

2.2. Сегментация.

Сегментирование рынка разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Банк определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Существует сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Банк может принять решение деиствовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые банки дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические перемены - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том , что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Сегментирование по психологическому принципу. При психологическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические профили. Сегментирование по поведенческому признаку. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

2.3. Метод сегментирования рынка.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет