Реклама в предпринимательской деятельности

воздействовать на рекламопроизводителей и рекламораспространителей, которые нарушают закон или этические принципы рекламы. Однако Совет не стал действительно реальным органом саморегулирования. Практически ни одно из упомянутых выше условий эффективности самореглирования не реализуется в полном объеме. Прежде всего не очень понятно, какие, собственно, этические принципы в рекламе проповедует Совет. В отличие от аналогичных организаций в других странах деятельность Совета не базируется на неком написанном кодексе. При этом Совет не отвергает идею создания подобного кодекса - "Свода обычаев и правил делового оборота в рекламной практике" - но считает, что он должен базироваться на рассмотрении конкретных прецендентов из российской рекламной практики. На деле это выглядит следующим образом. На заседаниях Совета обсуждается проблема рекламы того или иного вида товаров. При этом на обсуждение выносятся конкретные примеры рекламы, которые, с точки зрения экспертов и докладчика, некорректны и неэтичны, (не только с точки зрения закона, а с точки зрения восприятия докладчика). На основе обсуждения конкретных ситуаций и предлагаются некие нормы, из которых формируется "Свод обычаев и правил делового оборота". Так, например, на заседании, посвященном рекламе медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, было предложено пять принципов, касающихся этой сферы. Так, субъектам рекламной деятельности предлагалось воздержаться от рекламы товаров, имеющих отношение к здоровью, которая Вызывает чувство страха (В качестве негативного примера приводится реклама зубной пасты "Сорти дент", в которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога). Содержит заявления, что консультации с врачом не нужны ( Пример: Рекламная брошюра препарата "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний). Усиливает комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые (Реклама ласьена "Клерасил", которая показывает в невыгодном свете молодого человека, который не использует данный лосьен и поэтому вынужден ходить в шлеме). Показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывает таким образом необоснованные ожидания (Реклама косметических продуктов фирмы "Клиник", применение которых, гарантирует ровную, прозрачную кожу в любом возрасте). Совет также выработал ряд предложений в Свод по проблемам рекламы и алкоголя и рекламы для детей. Подобный подход имеет свою логику. Во-первых, он позволяет реагировать на на актуальные проблемы рекламной практики и призывает этические нормы к действительности. Во-вторых, не принятие некого кодекса, подготовленного группой экспертов, а постепенное постепенная выработка обычаев делового оборота самими представителями рекламного бизнеса, активно учавствующими в обсуждении каждого прецедента, создает большой авторитет Своду в глазах специалистов по рекламе. В-третьих, такой подход провоцируется относительной неудачей традиционного подхода - подписания некого свода правил. Так, начиная с 1995 г., Торгово-промышленная палата России активно стимулировала компании присоединяться к Международному кодексу рекламной практики. В целом более 80 рекламных агенств и рекламодателей подписали этот кодекс, однако это не уменьшило количество недобросовестной рекламы в России. Поскольку соблюдение Международного кодекса - дело совести каждой отдельной компании, отсутствуют какие бы то ни было механизмы контроля за теми, кто его подписал,- этот документ является для России чисто декларативным. С другой стороны, создание Свода исключительно на основе прецедентов имеет и существенные недостатки. Во-первых, создание Свода, покрывающего все или почти все рекламной деятельности потребует огромного промежутка времени. В год рассматривается не более 6 тем. При этом планируется возвращение к темам, уже обсуждавшимся на заседаниях Совета. Иными словами, Свод приобретет очертания британского или американского в лучшем случае через несколько десятилетий. Во-вторых, при движении от прецедентов и тематическом построении заседаний Совета некоторые базовые этические принципы, которые, однако, не подпадают под конкретную тематику, останутся за бортом Свода. В-третьих, остается открытый вопрос, насколько разумно введение элементов прецедентного права, пусть и на уровне саморегулирования, в российскую правовую систему, построенную на иных принципах. Таким образом, при подобном подходе к формированию Свода, система саморегулирования рекламы в России еще долгое время будет лишена стандарта, с которым можно сопоставлять конкретные рекламные сообщения. Это затруднит работу по рассмотрению конкретных случаев рекламы - невозможно будет создать сколь-нибудь формализованную процедуру рассмотрения спорных случаев. Изучение каждого сомнительного рекламного ролика будет оставаться делом штучным, требующим заседания Совета. Иными словами, ни консультации рекламодателям, ни мониторинг рекламы в сколь-нибудь значительном маштабе становится по определению невозможным. Взаимосвязанная проблема, хотя и не сводящая к отсутствию разработанного сборника правил, заключается в неэффективности работы Совета как механизма. На сегодняшний день Совет фактически не является постоянно работающим органом. Все решения принимаются собственно членами Совета на заседаниях, проходящих не чаще раза в два месяца. При этом заседания часто носят характер шоу, а не рабочих встреч. В большинстве бизнес-ассоциаций для текущей работы имеется аппарат, на встречи же членов организации выносятся лишь наиболее принципиальные вопросы. Аппарат Совета в настоящее время занят исключительно подготовкой очередных заседаний, подбором конкретных примеров по теме заседания, помощи в подготовке доклада. Ни текущим мониторингом рекламы, ни консультированием рекламодателей по вопросам соответствия их рекламы законодательству и этическим принципам аппарат Совета не занимается. При этом как выбор тематики заседаний Совета, так и подбор прецедентов носят достаточно случайный характер, далеко не всегда отражающий действительно актуальные проблемы деловой этики в рекламе. Третья серьезная проблема, связанная с деятельностью Совета, заключается в отсутствии рычагов воздействия на нарушителей решений Совета. И здесь плохую роль играет отсутствие формальной процедуры рассмотрения спорных случаев. Если Совет признал некий ролик нарушающим этические принципы, фирма вполне может просто игнорировать это решение. Если Совет принципиально решил, что данный ролик должен быть изменен или снят, то он может добиться этого благодаря авторитету и неформальным рычагам влияния своих членов, но в каждом отдельном случае это требует длительных прерговоров, повторного обсуждения проблемы на заседаниях Совета. Более того, на сегодняшни день Совет не использует права, прямо данные законом "О рекламе" организациям саморегулирования в рекламной