Реклама в предпринимательской деятельности

в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить, что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата РФ присоединилась к международному кодекса рекламной практики. Международный кодекс рекламной практики достаточно известный документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в России не меньший интерес представляют национальные кодексы. В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD). Межотраслевая система ВВВ в США дополняется саморегулированием рекламы на уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных дел. Аналогичные организации действуют практически во всех европейских странах. Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования рекламной деятельности. Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения из Рекламного кодекса ВВВ: Базовые принципы: 1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой информации, либо по требованию представить такого рода обоснование рекламораспространителю или БББ незамедлительно 2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются. 3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное представление может возникнуть не только в результате непосредственных высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов. Гарантии 1. Если в рекламе товара используется термин "гарантия", то из сообщения должно быть понятно следующее: - подробно со всеми условиями гарантии можно ознакомиться в магазине рекламодателя до продажи или же, - в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены по телефонному требованию. - «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае, если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки рекламируемого товара по требованию покупателя. - Если в рекламе используются термины типа "пожизненный" для описания временной протяженности гарантии, то из рекламного объявления должно быть ясно, чья жизнь имеется в виду. - Рекламодатели должны ясно дать понять, что реклама гарантий удовлетворяет Закону о Гарантии на потребительские товары от 4 июля 1975 г., соответствующим требованиям Федерального комитета по торговли и всем законам на уровне штата и местном уровне. Заявления о самой низкой цене Стремительность ценовых колебаний и сложность определения цен всех продавцов в нужный период времени не позволяют в большинстве случаев точно определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене. До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей цене не допускаются. Реклама "на живца" Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя. - Никакие рекламные объявления, кроме чистосердечного предложения продать рекламируемые товары или услуги, не должны публиковаться. Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления, бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые): - объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и рабочим качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты и у рекламодателя может иметься обоснование; - субъективные утверждения представляют собой выражение мнения или личной оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение, утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут иногда считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые способствуют заблуждениям, должны быть исключены. Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация 1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь принять обоснованное решение о покупке при условии, что - все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы; - рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные ограничения сравнения; - рекламодатель может обосновать все свои утверждения. 2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо конкурирующий товар или услуга, не допускается. Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли существуют собственные профессиональные ассоциации и организации саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а также