Бизнес-план Кречет

список клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и различные сообщения), проанализировать ее и представить в виде соответствующих разделов бизнес-плана. Информация о внешней среде может быть вторичной и первичной. Вторичная информация это данные, собранные и опубликованные другими. Работа с такой информацией называется кабинетными исследованиями или вторичным анализом. Кабинетные исследования, то есть систематический сбор и анализ всей возможной информации, опубликованной другими, целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, ассортимента продукции, объема продаж, политики продвижения продукции конкурентов. Ваша внутренняя информация также является вторичной. Достоинства и недостатки вторичной информации представлены в таблице. Таблица. Достоинства и недостатки вторичной информации Общие достоинстваОбщие недостаткиИнформация собирается достаточно быстро. Информация сравнительно недорога. Может быть несколько источников информации, что позволяет сравнивать и сопоставлять. Могут быть данные, которые фирма сама собрать не сможет. Она помогает на стадии предварительного исследования.Информация может вам не подойти, так как собиралась для других целей. Может быть устаревшей. Могут быть противоречия в информации. Методология ее сбора и обработки неизвестна. Могут публиковаться не все результаты. Надежность информации не всегда известна. Вторичная информация должна отвечать определенным требованиям: она должна быть свежей, точной, достоверной, надежной и касаться вашей области. Основные источники вторичной информации: · правительственная информация; · периодические издания; · книги, монографии и другие непериодические издания; · коммерческие исследовательские организации. Правительственная информация у нас в основном представлена информацией, которую можно получить в органах государственной статистики, но в других странах правительство, как правило, собирает и рассылает предпринимателям большой объем статистического и описательного материала. Периодические издания публикуют статьи по различным аспектам развития внешней среды предприятия: перспективы развития отраслей, товарных рынков, демографии, маркетинга и т.д. Это могут быть как специальные деловые журналы по отраслям промышленности, специальные бюллетени, коммерческие специализированные издания, так и издания, ориентированные на широкий круг читателей (городские газеты, еженедельники, рекламные издания). Круг периодических изданий довольно широк, отметим только такие российские издания как «Бухгалтерский учет», «Деловые люди», «Коммерсанта, «Коммерческий вестник», «Маркетинг», «Реклама», «Спрос», «Финансы и кредит», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь», «ЭКО» и другие издания. Особое внимание следует обратить на материалы, издаваемые Научно-исследовательским конъюнктурным институтом (ВНИКИ). В библиотеках можно поискать издававшиеся ранее бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ), а также Приложение БИКИ, которые содержат различные методические материалы относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции, много полезной информации о тенденциях развития мировых товарных рынков. Книги, монографии, справочники и другие нерегулярные издания публикуют многие организации. Особо можно выделить издания Торгово-промышленной палаты (бюллетени, журнал «Меркурий», «Прямые связи»), «Бизнес-карты» различных отраслей промышленности и регионов, различные деловые справочники типа «Вся Москва», «Деловой Новосибирск», «Города Сибири и Дальнего Востока» и т.д. Коммерческие исследовательские организации предоставляют клиентам информацию за плату. К таким организациям наряду с рекламными, маркетинговыми агентствами, уже упоминавшимся московским институтом ВНИКИ, консалтинговыми фирмами относятся коммерческие информационные сети типа «Редком». Источниками вторичной информации являются также годовые отчеты фирм, рекламные проспекты и каталоги, сведения, полученные на конгрессах, симпозиумах, совещаниях и презентациях, информация, полученная на выставках и ярмарках, информационные материалы бирж, банков, кредит-бюро, различных ассоциаций и союзов. Значение средств информации для разных товаров показано в табл. 13 (по данным немецких исследований). Таблица 13 Значение средств информации Средства информацииОчень важноменее важно1. ВыставкиХ2. Объявления в газетахХ3. Рекламные проспектыХ4. Недели открытых дверейХ, /5. Посещение фирмХ, /6. КонсультацииХ7. Специальные публикацииХ х продукция широкого потребления; / инжиниринговые услуги, сложная техника, оборудование. Кабинетные исследования важны для прогнозов, но поскольку вторичная информация всегда запаздывает, то она по возможности должна дополняться результатами полевых работ (первичной информацией). Первичная информация это данные, специально собираемые для решения конкретной проблемы или вопроса. Исследования, призванные обеспечить получение данных, не имеющихся в наличии, называются первичным анализом или полевыми исследованиями. Сравнительная ценность первичной информации показана в таблице. Таблица. Достоинства и недостатки первичной информации ДостоинстваНедостаткиСобирается в соответствии с вашими целями. Методология сбора данных известна и контролируема. Все результаты доступны, можно их скрыть от конкурентов. Можно определить надежность информации.Сбор информации может занять много времени. Могут потребоваться большие затраты. Некоторые виды информации нельзя получить. Подход фирмы может носить ограниченный характер. Полевые исследования предприятия проводят сами или с помощью специализированных организаций, они незаменимы при изучении потребителей, исследовании эффективности рекламы, упаковки и качества товаров. Если предприятие приходит к мнению, что необходимо провести первичные исследования, то должна быть разработана структура исследований: · Что следует исследовать? · Кто проводит исследование? · Какая информация должна собираться? · Какие методы сбора данных будут использованы? Первоочередным является вопрос о том, что исследовать? Выделяют жесткие (количественные) данные о рынке и гибкие или качественные данные. Жесткие данные о рынке: кто конкуренты? Что и по какой цене они продают? Их удельный вес на рынке. Каналы сбыта. Информация о выставках и ярмарках и т.д. Но так как в сфере сбыта потребительских товаров стандарт качества изделий находится более или менее на одном уровне, то есть происходит сближение товаров в рамках определенного класса стоимости по качественным показателям, то дифференциация происходит прежде всего через «индивидуальность», т.е. велико значение эмоциональной компоненты удовлетворения желаний потребителей: престиж фирменного товара, дизайн, упаковка, простота в эксплуатации, гарантийный срок, дешевый ремонт и отличное обслуживание. Виды и объем собираемой информации зависят от поставленных вами целей, задач, а также имеющихся денежных ресурсов и времени. Например, чтобы выявить мнения потенциальных потребителей на стадии составления бизнес-плана достаточно