Вопросы,ответы и шпоры по общепрофессиональным экзаменам

называется управление маркетингом. Построение маркетинговых служб можно разделить на четыре типа: 1) Функциональный тип состоит из руководителя службы и ответственных за сбыт, маркетинговые исследования, рекламу, соц. обслуживание. Это наиболее распространенный тип построения служб. 2) Товарный тип - состоит из руководителя службы и ответственными за разные продукты (все функции по конкретному продукту). Преимущества каждый продукт под максимальным контролем. Недостаток дублирование функций. 3) Рыночный тип - состоит из руководителя службы и ответственными за разные рынки (все функции по конкретному рынку). Применяется в случае, когда компания работает на нескольких рынках сразу, однако, оперируя, сравнительно небольшим ассортиментом продукта. 4) Сегментный тип - состоит из руководителя службы и ответственными за разные рыночные сегменты потребителей (все функции по конкретному сегменту потребителей). Применяется в случае, когда компания работает с клиентами, которых можно (хотя бы условно) разделить на целевые группы (рыночные сегменты).

Концепции маркетинга, их содержание и значение Существуют пять концепций маркетинга, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: 1) Концепция совершенствования производства «потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны в цене». Поэтому управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Это одна из старейших концепций, взятая на вооружение продавцами. Эта концепция эффективна в двух случаях первый: когда спрос на товар превышает предложение, а значит нужно искать способы увеличения объемов производства, второй: когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволит ее снизить. 2) Концепция совершенствования товара - «потребитель отдаст предпочтение товарам, представляющим высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности». По этому компания должна сосредоточиться на непрерывном совершенствовании своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, поэтому менеджеры часто уверены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха бизнеса . К сожалению эта концепция, порою, оборачивается «маркетинговой близорукостью», когда в погоне за совершенствованием теряется ощущение реальной потребности рынка и совершенствуется то, что уже не представляет интереса. 3) Концепция интенсификации коммерческий усилий «потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже». Эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса энциклопедия, страховка. При этой концепции нужно точно определить круг потенциальных покупателей и активно разъяснить им преимущества продукта. К этой концепции, также, прибегают в периоды перепроизводства, когда нужно продать то, что есть, а не то, что просит рынок. В качестве основного инструмента используется агрессивные продажи, однако это связано с большим риском один раз купив не то, что обещали, более покупать не будут и другим не посоветуют. 4) Маркетинговый подход эта концепция подразумевает определение нужд и запросов целевых рынков и более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение потребителей. Отличается от предыдущей тем, что идет от запросов рынка, а не от интересов производства. Эта концепция не определяется разовой сделкой и поэтому требует усилий и времени по изучению нужд рынка. По этой концепции работают многие крупнейшие компании. 5) Социально-этичный маркетинг наиболее передовая из всех концепций. Ее суть в следующем: компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Эта концепция позволяет ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Предыдущая концепция не разрешает противоречия между сиюминутной потребностью клиента и его длительным благополучием: как одновременно удовлетворить курильщика, получить прибыль и не войти в противоречие с общественным мнением, порицающим курение, как вредную привычку, сокращающую продолжительность жизни курильщика.

Основные направления маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных маркетинговых целей. Стратегия маркетинга состоит в приведение возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. внутреннею среду необходимо привести в соответствие с внешней. Важнейшим направлением маркетинговой стратегии является улучшение потребительских свойств создаваемых товаров.

Виды маркетинговых стратегий

1. Недифференцированная (агрегированная) применяется при больших масштабах производства и емком рынке, широко использует принципы стандартизации и унификации каналов распределения товаров. 2. Дифференциация товара на рынке выделение на рынке товара из других. Касается товаров массового спроса, но в отличие от первой стратегии, широко применяется реклама. 3. Стратегия нововведений предложение рынку постоянных новшеств, что ускоряет период морального старения существующих товаров. Стратегия возможна только для крупных фирм в наиболее развитых в техническом отношении стран. Тип стратегии агрессивный. Требует для своей реализации больших производственных затрат. 4. Стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара через использование товарного знака, дизайна, упаковки. 5. Стратегия сегментации рынка. Фирма усиливает свою позицию на рынке не в целом, а только на его отдельных сегментах.

Классификация маркетинговых стратегий может быть дана не на уровне рынка, а на уровне отдельных предприятий. Различают: 1. Интенсивное развитие наиболее полное использование всех возможностей фирмы: конструкторского и производственного потенциала, новые технологии, организация производства, маркетинг. 2. Интегральное развитие: 2.1 Привлечение части капитала одного/нескольких поставщиков (обратная интеграция) 2.2 Приобретение торговой фирмы или создание смешанной торгово-производственной фирмы (прямая интеграция) 2.3 В ряде случаев объединение с конкурентами, в случае, когда не существует законодательных ограничений 3. Диверсификация создание новых товаров и/или выход на новые рынки. Различают четыре вида: - Концептуичная - создание новых товаров из тех же материалов и по существующей технологии производства - Вертикальная организация выпуска таких товаров, которые ранее получали от поставщиков - Горизонтальная выпуск товаров, требующих изменение в существующих технологиях или разработки новых технологий, которые в дальнейшем окажутся более выгодными, нежели существующие. - Корпоративная создание принципиально