Цены и ценовая политика в системе международного маркетинга

ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше, используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их число помимо иных входят следующие: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; применение концепции взаимосвязи цены и качества; использование концепции ценового лидерства; установление цен на массовые закупки; использование практики ценовых линий. Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразовпние позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуаций, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако, чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что. потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими. При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Этим производитель стремится повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе. Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации. Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам. Приспособление цены. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической "настройки" цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм. Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и "тонкая". Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Взять, например, цены на престижные товары и товары, рассчитанные на "обычного" покупателя. Престижные цены всегда высоки, они предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более заинтересован в качестве товара, его уникальности или статусе и менее обращает внимание на цену. Совершенно другое дело - реакция массового покупателя на цены обычных товаров. Растущее число зарубежных фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходить из ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Как в этом случае устанавливается цена, видно на следующем примере: Известная американская машиностроительная фирма "Катерпиллер" пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может оценить свой трактор, скажем, в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у "Катерпиллер" будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор "Катерпиллер" на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает: 20 тыс. долл. - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента; 3 ТЫС. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллер"; 2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность; 1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали; 28 тыс. долл. - цена комплекта всех ценностных показателей; 4 тыс. долл. - скидка; 24 тыс. долл. - окончательная цена трактора.

Потребители с изумлением узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора "Катерпиллер", поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение срока его службы в итоге окажутся ниже, чем аналогов конкурентов.

Какие бывают цены? В политэкономии цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. (Здесь и далее определения, касающиеся цен, даны на основании следующих источников: Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. - М., 1980. - Т. 4; Экспортноимпортньй словарь. - М., 1954. - Т. 3.). Однако в практике внешней торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные прилагательные, употребление которых обязательно (иначе может возникнуть путаница, чреватая большими убытками). Исходя из сказанного, цена может быть: базисная, используемая для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка; купли / продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор" и "франко": сиф