Сущность менеджмента

класса и одной весовой категории редко превышало один. Например был телевизор Рубин, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство не даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне, смешно, например, выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» так как жители ex-USSR на них только и летали. Сейчас же реклама является существенным компонентом рыночной экономики, двигателем торговли. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Мне также кажется, что в нашем современном понимании реклама это объявления в различных системах массовой информации за плату или по бартеру. Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. Она прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу две цели: 1. создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, 2. привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентноспособный товар. Реклама включает в себя: 1. Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит осваивать; 2. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки подходов и планов использования средств рекламы; 3. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций и объявлений; 4. Составление рекламной продукции (художественное оформление и рекламный текст).

Задача рекламы: побуждение потребителя (индивидуального или коллективного, а также потребителя-организацию) к приобретению конкретного продукта (физического или идеального), а также услуги. В маркетинге задачи рекламы выделяются следующим образом: 1. Создать у потребителя осведомленность о существовании товара или торговой марки. 2. Создать «образ марки» и благоприятную предрасположенность к ней потребителя. 3. Внедрить в сознание потребителя информацию о выходах и преимуществах марки. 4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов относительно объекта рекламы. 5. Развеять у потребителя неблагоприятные представления на пути сбыта продукции. 6. Добиться от потребителя признания и легкой узнаваемости упаковки и торговой марки «своей» продукции. 7. Создать у населения образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней. 8. Заложить у потребителя «фундамент репутации» фирмы. 9. Внедрить в сознание потребителя уникальное торговое предложение. 10. Подготовить потенциальных покупателей к визиту коммивояжера. Составитель рекламной продукции должен обладать высоким мастерством по проблемам массовой коммуникации.

Принципы рекламы. К принципам относятся основные стратегические положения о действиях субъекта рекламы относительно получателя рекламного сообщения. Это: ¬ Принцип повторения рекламного сообщения. Он основан на особенностях человеческой памяти: хорошо запоминается информация, которая повторяется. Особенно важно повторять «уникальное торговое предложение». Обычно подобного рода сообщения несут в себе новые технические термины и словосочетания. Кроме того, вещая о ранее неведомых людям идеях, они вводят в оборот новые понятийные повороты в мышлении. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. Многократное повторение текста сообщения адаптирует к нему психику человека и вызывает у него требуемые наклонности к действию ­ Принцип непрерывного усиления рекламного воздействия обосновывает процесс наращивания обращения: «Купи этот товар, и ты получишь такую-то выгоду!» «Этот товар только для тебя!» «Без этого товара сегодня просто нечего делать!» и тому подобное. Постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении людьми воспринимается положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации. Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желаемым сдвигам в наклонностях потребителя. ® Принцип «двойного вызова» исходит из того факта, в восприятии рекламного сообщения важную роль играет не только и не столько разум, сколько подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Над человеком властвуют глубинные структуры психики, вместилища прошлого опыта. Отсюда, чтобы побудить человека к действию, надо сделать ему «двойной вызов», то есть обратиться к его сознанию и подсознанию.

Средства коммуникации, массовой информации, используемые в качестве носителей рекламных сообщений неизменно опираются на принципы повторения, усиления воздействия и «двойного вызова». На базе этих принципов строятся рекламные сообщения, побуждающие потребителей к прямому или косвенному действию, а также к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному). Средства рекламы Существует огромное количество различных видов и средств рекламы Реклама по телевидению Это самое дорогое и в то же время самое эффективное средство рекламы, так как затраты окупаются с лихвой, если соблюдаются основные психологические условия распространения и восприятия телесообщения. Конечно, немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Эффективность рекламы прямо пропорциональна ее стоимости. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды - те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, потому что от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь