Планирование производства и сбыт продукции на предприятии

объема реализации товара за период t; А объем затрат на рекламу за период t; реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0); М уровень насыщения рынка данным товаром; уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени t в условиях, когда А = 0). Из уравнения (2.1) следует, что рост объема реализации будет тем больше, чем больше затраты на рекламу и и чем меньше насыщение рынка данным товаром и меньше . Уравнение модели Видаля Вольфа рекомендовано для прогнозирования доходности коммерческой деятельности предприятия на длительный срок. Существуют и другие модели аналогичного типа, но они описывают взаимосвязи большего числа факторов, чем модель Видаля Вольфа. Так, в модели А. Кюна оборот рассматривается как функция следующих семи переменных: - доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в общей численности потребителей; - темпа уменьшения числа таких потребителей; - процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов; - емкости всего рынка и темпов её увеличения; - относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы реализации, средства рекламы); - взаимосвязи характеристик товара и рекламы; - действенности различных рекламных расходов. К моделям последовательной взаимосвязи относится модель "DЕМОN", которая ориентирована на рекламирование новых товаров (рис. 2.4). Она предусматривает установление рекламного бюджета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой модели количество покупателей, совершающих пробные покупки, определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него и системой товародвижения. Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становятся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

Затраты на Объем рекламу спроса

Объем Меры по популяриза- Система рекламы ции товара и стимули- товародви- Цена рованию его покупок жения

Широта Фактическое Количество потре- Количество потреби- Частота и частота воздействие бителей, купивших телей, ставших пос- покупок охвата рекламы новый рекламиру- тоянными покупате- емый товар лями нового товара

Рис. 2.4. Модель "DЕМОN" для определения ассигнований на рекламу.

Данная модель описывает влияние различных видов рекламной деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства вначале проявляются в определенном объеме рекламы количестве объявлений, экземпляров рекламных листков, времени на радио- и телерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата аудитории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В результате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. По модели "DЕМОN" в число таких потребителей включаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и долей в общей их численности. Предполагается, что уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а также с уровнем развития системы товародвижения, показывает примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана рекламной деятельности для выбора оптимального. Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени меняются под воздействием изменении рыночной ситуации, форм и методов рекламы, появления новых товаров и т.д. Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к планированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям: быть реальным, т.е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким, т.е. способным учитывать изменения рынка, основываться на маркетинговых исследованиях. Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в несколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздействия сегменты рынка и типы потребителей; на втором формируется информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном сочетании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты, каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и место использования рекламных средств, устанавливаются ответственные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассигнований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств распространения рекламы каждого рекламируемого товара. Большое значение для обеспечения эффективности рекламной деятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент формирование "идеи" рекламного послания, исходя из которой, и составляется текст. Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает "паблик рилейшнз", содействие продаже, упаковку, сервис. Под "паблик рилейшнз" понимается деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару. Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от неё ведется главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой деятельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания, пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а также рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме того, "паблик рилейшнз" включает фирменный стиль торгового предприятия, соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений и т.п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естественно отражается на коммерческих успехах предприятия. Содействие продаже осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и различных стимулов в виде купонов, сувениров, премий, лотерей и др. Важным средством рекламы является создание упаковки. Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной продажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предприятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упаковка может