Система маркетингового планування на підприємстві

на аудиторію. Звичайно ідея реклами диктує, які зображувальні елементи необхідно використати (фото чи графіку, текст чи звук) і навіть які саме засоби реклами найефективніше відповідатимуть задуму, щоб створити не тільки яскраве, а й переконливе рекламне звернення. Як пише американський спеціаліст з реклами Огільві, “гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те оголошення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар”. Ідея звернення формується спираючись на різні методи. Більшість з них виникають у процесі спілкування з клієнтами, експертами, конкурентами. Важливо знати, якого типу винагороду бажає одержати споживач від реклами раціональне, почуттєве, суспільне задоволення, чи задоволення його самолюбства при придбанні товару. Звернення має включати елементи бажання, винятковості, реальності, доказовості.

Приклад: Універсальну торговельну пропозицію було введено до рекламної практики американським рекламістом Різвом, одним із засновників рекламного агентства “Тед Бейот енд компейн”. Суть її за його словами, полягає ось у чому: ”пропозиція мусить бути такою, якої конкурент не може дати або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. ЇЇ унікальність має випливати або з унікальності товару, або із твердження, якого ще не висловлювали у даній сфорі реклами. При цьому вона має бути настільки сильним, тобто повідомляти настільки ваговиті аргументи на користь товару, щоб дістати відгук у заплданованого сегмента адресатів реклами”.

Оскільки унікальні товари трапляються надто рідко, реклама повинна відкриватися зверненням до якості, задоволення потреби. У завданні на складання тексту необхідно обумовити ряд принципових моментів, а саме:

· Мету; · Зміст; · Аргументацію, · Тон очікуваного оголошення.

Шо ж до стилю, то звернення до споживача може мати різні варіанти:

· Створення фантазійних обставин; · Акцентування образу життя; · Вироблення настрою чи образу; · Мюзікл; вживання символічного персонажу; · Наголос на технічному та професійному досвіді; · Вживання данних наукового характеру; · Замальовки з натури; · Вживання свідчень на корисність товару.

Для кожного тексту необхідно знайти вдалий заголовок. Ну й, звичайно, якщо йдеться про рекламу в друкованих органах, то вдалим має бути також вибір кольору, ілюстрацій, розміру оголошення, що значною мірою залежить від цілей та ресурсів підприємства.

Приклад: Можна порівняти два тексти, зяких перший висхідий, складений спеціалістом, а другий відредагований професіональним журналістом реклами:

(1) Комплект компресійно-дистракційного апарата Ілізарова. Призначений для закритої репозиції та фіксації уламків кісток при переломах, подовження нижніх кінцівок, ліквідації неправильного суглоба з одночасним подовженням кінцівок, заміщення дефектів трубчатих кісток та лікування ряду інших захворювань опорно-рухового апарату. Довжина апарату 600мм.

(2) Понад 200 тис. хворих, які вважалися безнадійними., вилікувано за допомогою апаратів професора Ілізарова. Апарати Ілізарова допомагають при захворюванні кісток переломах, подовжують та вкорочують кінцівки, вирощують недостатні фрагменти кінцівок, ліквідують неправильні суглоби. Апарати Ілізароіва закуплені лікарнями десятків країн .

В цьому прикладі ми бачимо очевидну перевагу другого тексту. Він стислий, лаконічний, простіший для сприйняття, а відповідно зручніший для перекладу на іноземну мову, експресивний, вагоміший за доказовістю, чіткий у визначенні достоїнств апарата. Таким чином ми можемо зробити слідуючі висновки, що перераховані вище вимоги до тексту повинні мати місце при складанні рекламних оголошень.

2.5. Фактори рекламного планування.

Перед тим як зупинити свій вибір на засобах поширення рекламного звернення, необхідно всебічно вивчити такі фактори:

1. Специфіку товару; 2. Храктеристику цільової аудиторії; 3. Охоплення ринку; 4. Частоту звернення; 5. Усталеність послання; 6. Ступінь впливу, заповненість; 7. Тривалість репрезентації; 8. Вартість;

Специфіка товару, безумовно впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню. або в спеціальних кольорових журналах. Необхідно враховувати, що далеко не всім цікава інформація про фотосправу, до якої причетна тільки частина аудиторіїї.

Охоплення (кількість глядачів чи читачів в аудиторії) може бути більшим, а ступінь корисної дії для (впливу) інформації звичайно меншим. Та частина аудиторії.яка не є цільовим ринком підприємства, - це зайва аудиторія. Ось чому важливо фірмі зазделегіть потурбуватися про проведення заходів, щодо вивчення споживачів, в основі яких виклад цілей, план досліджень, збирання данних, аналіз.вироблення рекомендацій для керівників. Вищі менеджери щукають в рекламі підприємства-виробника надійності в широкому розумінні цього слова (вища якість виготовлення товару, безперебійність постачання.фінансова стабільність, престижність постачальників та замовників, прагнення до постійного оновлення асортименту). Керівництву відділів закупівель потрібні загальні уявлення про товар.умови постачання.гарантії. Технічним спеціалістам важливо знати про принципові техніко-економічні параметри виробів. Докладніші відомості вони намагаються почерпнути на фірмі, в кресленнях, пояснювальної документації. Інженери, які безпосередньо матимуть справу з експлуатацією данного устаткування, прагнуть одержати докладні відомості про умови експлуатації. Частота визначає, яка кількість звернення одного і того ж змісту може подаватися через один і той же засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в газеті, почути по радіо, подивитися по телебаченню, отримати з мережі ІНТЕРНЕТ. Постійність послання показує наскільки часто рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам”ятовуеться. Ступінь впливу це здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки. Заповненість характеризуе кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні, передачі. Термін репрезентації період, який потрібен інформаційному джерелу для розміщення реклами.

Приклад: Фірма вирішила зробити у вересні 30 передач рекламних оголошень по радіо і за це перерахувала відповідну суму радіокомпанії .Я хочу навести приклад як розділити ці передачі на місяць:

1. Концентрований розподіл радіопередач. 2. Рівномірний розподіл передач в ефірі 3. Переривчастий розподіл передач

Отже я пропоную три варіанти розміщення в радіоефірі рекламних оголошень. Який варіант розподілу буде ефективніший, залежить від взаємодії ряду факторів:

· Цілі, що ставить перед собою реклама; · Природа, характер та специфіка товару; · Особлитвості цільового ринку; · Системи товароруху тощо.

Наприклад, роздрібна торговельна фірма має намір перед зимовим сезоном організувати рекламу лиж та супутних