Система маркетингового планування на підприємстві

вимоги повязані з процесом планування рекламної стратегії. ІІ розділ. Рекламна стратегія у плануванні виробництва. 2.1. Цілі та види реклами. “Щодо реклами, то вона існувала ще за стародавніх часів. Про рекламну практику згадуеться вже в перших документах письмової історії. Реклама це довільна платна форма неперсональноі презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна визначити два ії основні завдання:

1. Створення і високої популярності товару. 2. Створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Залежно від обєктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій. Існує багато різнопланових думок, щодо плануання реклами, відносно її економічної та суспільної корисності. Можна навести деякі з них на користь реклами.

· Реклама надає споживачу ту інформацію, яка допомагає робити аргументований вибір. У сьогоднішній складній ситуації у споживача виникає необхідність ближче знайомитися з новими продуктами, що зявляються на ринку, а також з новими фірмами, що їх продають. Реклама якраз і є засобом поширення такої інформації. · Реклама підтримує національну систему звязку (радіо, телебачення, преса) Ці системи звязку фінансуються за рахунок реклами. · Реклама стимулює зміни продукту. Вдала реклама розповідає нам про якісні та виключні його сторони. А це означає, шо для того щоб конкурувати у сфері реклами фірма повинна поліпшувати якість свого продукту для того, щоб забезпечити підстави для продажу. · Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і завдяки цьому одержати великий ефект. · Вважається, що реклама лишається тією силою, котра підтримує конкуренцію. Реклама послаблює монопольну владу. Інтенсивна реклама часто повязана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

Цілі реклами можуть ділитися на два складники :

· попит (інформація переконання, нагадування) · образ ( промислові, корпоративні)

Серед завдань, що їх вирішує реклама, - поширення знань про фірму; одержання запитів про повну інформацію щодо товару; вплив на процес приняття рішень про покупку; надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженності стосовно рекламного товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення відомостей про сервіс; розповідь про випробування товару; поліпшення його з огляду на схвальне сприйняття покупцями, формування позитивного становлення до підприємства з боку суспільства В залежності від бажаного ефекту, при плануванні, розрізняють такі види реклами:

1. Пояснювально-пропагандиська ( при просуванні конкретної ідеї); 2. Реклама марки (визначення марочного товару); 3. Престижна ( при формуванні позитивного образу підприємства); 4. Реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженними цінами); 5. Рубрична реклама (при поширення інформації про продаж послуги та події).

Залежно від призначення реклама буває:

1. Інформативна: · доводить до відома споживача інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динамику цін на них; · формує образ підприємства. Особливо важлива на етапі виведеня товару на ринок з метою формування первісного попиту. 2. Запобіжна : · заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару, або його марці · змінює сприйняття споживачем властивостей товару · переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту, озираючись на конкурентів. 3. Нагадуюча: · нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. До неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору.

Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама не має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купити, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонщі, найгнучкіщі методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу. Щодо цього у спеціальній вітчизняній та перекладній літературі часто наводяться відомості про механізм психологічного впливу рекламних звернень, в яких останні розглядаються з точки зору їхньої здатності привернути увагу, викликати інтерес, збудити бажання, спровокувати дію.

Відома формула вираження цього механізму:

AIDA чи AIDMA

де: A - attention, увага; I - interest, інтерес; D - desire, бачення; M - motive, мотив; A - action, дія.

Приклад: Щоб змусити населення купувати нові товари, компанії вдаються до широко розрекламованої політики зміни стилю. Споживача всіма існуючими засобами намагаються вмовити, що його модель автомобіля, побутового приладу аж ніяк не відповідає “стилю 90-х років, духові середини 90-х” тощо. “Дженерал Моторс”, наприклад, ще у 20-ті роки звернулася до політики щорічної зміни стилю. А взагалі реклама фірм вправно використовує фактор престижу, намагаючись переконати покупця, що бути сучасним - це означає мати останню модель автомобіля чи правильної машини. Споживач, який не дотримується правил “Keep up to Jones” (“ не гірше, ніж у Джонса”), ризикуя залишитися без кредиту, як у сусідів, колег по роботі, так і в начальства, а не рідко і в банку. Критинг маркетингу Сідней Марголіус навів такі дані з торговлі бакалією та харчовими продуктами: він наличив на ринку три тисячі чотиреста видів приправ для салатів, шістьсот шістьдесят пять видів печива, чотиреста марок сумішей для сніданків, сто сумішей для печива тощо. Компанії намагаються всілякими способами відокремити свій товар із маси йому подібних. Іноді це досягається суто зовнішніми змінами. Так, електричні плитки підприємства “Котпойнт” налічували 35 регуляторів, кнопок і важельків. Коли ж спеціалісти із спілки споживачів повністю розібрали електроплитку, то виявилося, що більшість регуляторів і важельків фальшиві, що вони ні з чим не зєднуються. Ось так. В інших же випадках щось подібне робиться за допомогою упаковки, дозування, зміни форми, ваги тощо при незміні споживчій характеристиці товару. Величезну роль тут відіграє реклама.

Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку підприємства в її маркетингової політики. Після того, як завдвння перед рекламою поставлені, слід визначити відповідальність та відповідальних за організацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один з працівників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті