Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств

групи покупців, що цінують одні ті ж якості конкретного товару або послуги. Таблиця 1.1. Основні принципи сегментування ринку [31, с. 203]

Принципи сегментуванияЗмінна сегментуванияДемографічнийВік, купівельна спроможність, професія, освіта, стать, раса, Національність, життєвий цикл родиниГеографічнийРегіони миру, країни, штати, округа, міста, клімат місцевості, Щільність населенняПоведінковийОбсяг споживання, прихильність товарній марці, тип споживання, Очікувані вигодиПсихографічнийСоціальний клас, особисті характеристики, спосіб життя Демографічний. Для сегментування ринку найбільшу корисність представляють чинники: стать, вік та інше. Ці чинники являють собою предмет демографії. Географічний. Для сегментування ринку іде розподіл споживачів на категорії в залежності від їх проживання. Багато з промислових підприємств схильні до географічного сегментуванню. Тут, головним чином, грають роль чинники, такі як клімат, місцевість та інше. Поведінковий. Поведінкове сегментування - це розподіл споживачів на категорії в залежності від їх відношення до товарів, частоти використання товару або реакції на різноманітні споживчі характеристики товарів. Однім з засобів поведінкового сегментування є розподіл потенційних споживачів на групи в залежності від того, чий товар вони купують - ваш або вашого конкурента. Це дає вам можливість розробити такі маркетингові засоби, в яких будуть враховані слабості конкурента. Психографічний. Психографія - це порівняно нова наука, що характеризує споживачів з точки зору їх психологічного складу - їх ролі в суспільному житті, роду діяльності, життєвих позицій та інше. Психографічний аналіз концентрується на тому, чому люди ведуть себе так, а не інакше. Якщо поділити ринок на підставі психографічних характеристик, виявиться, яким товарним знакам віддає перевагу споживач, яке коло його читання і що він думає про самого себе. Ступінь впливу кожного з зазначених чинників визначається при формуванні товарного асортименту в залежності від типів товарів, що входять в його склад. На основі прогнозу отримання державних замовлень і проведених маркетингових досліджень складається динамічний набір номенклатурних позицій (типів, розмірів, марок, моделей) продукції, тобто іде формування базового товарного асортименту підприємства. До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент (БТА) підприємства, відносять: - ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні та інші); - потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному і грошовому виразі; - трудомісткість продукції; - необхідна чисельність робітників; - витрати на виробництво продукції, загальні та по елементам; - витрати на маркетинг; - капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної сфер діяльності; - всі види податків, передбачені законодавством; - прибуток від реалізації продукції; - прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій; - рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво; - ефективність капіталовкладення, пов'язаного з засвоєнням і висновком продукції на ринок; - тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок. [13, с. 277] Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом. Порядок формування перспективного товарного асортименту наведено на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Формування перспективного товарного асортименту підприємства [14, с. 356]

На ряду з потенційними характеристиками кожного виду продукції, включеної в БТА (цільові характеристики), визначають нецільові характеристики, стосовні до всього БТА: - капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної діяльності, що не можуть бути віднесені на конкретний вид продукції (природоохоронні заходи, ресурсозбереження, ін.); - нецільові санкції і збитки, зумовлені збоями в діяльності підприємства, що не можуть бути віднесені до конкретного вигляду продукції (санкції за порушення екологічних і соціальних нормативів, ін.). Під час аналізу та визначення “перспективності” асортиментної позиції і, як наслідок часто вдаються до ранжування асортименту продукції та визначення рейтингу кожної позиції Під рейтингом продукції розуміють місце, займане тією або іншою номенклатурною позицією в ранжованому ряді всіх позицій товарного асортименту [12, с. 398]. Ранжування номенклатурних позицій може здійснюватися по будь-якій цільовій економічній характеристиці продукції, як по зменшенню значень характеристик, що оцінюють результативність для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, що оцінюють величину витрат ресурсів, необхідних для засвоєння і виведення на ринок даної позиції. Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності і збільшення необхідних витрат ресурсів, пов'язаних з виробництвом і виведенням на ринок даної номенклатурної позиції. Вибір економічної характеристики, за якою слід провести ранжування номенклатурних позицій, залежить від конкретних умов, що складаються на підприємстві, для якого формується товарний асортимент. Перевага повинна надаватися характеристикам, що відбивають гостроту дефіцитності ресурсів, якими воно володіє (або може придбати підприємство). Наприклад, якщо загострюється дефіцит матеріалів, в якості показника ранжування доцільно вибрати рентабельність по відношенню до матеріальних витрат. Можна ранжувати продукцію і по величині податків того або іншого вигляду з тим, щоб проаналізувати причини зменшення (збільшення) остаточного прибутку. Важливе значення при формуванні варіантів товарного асортименту мають рішення про систему організації виробництва тих або інших товарів або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох чинників: потенційної ємності ринку і їхнього географічного розміщення, системи постачальників комплектуючих виробів і інших ресурсів, потенційно можливого ефекту масштабів виробництва, ін. Варіанти системи організації припускають різноманітні поєднання форм і напрямків спеціалізації, концентрації і розміщення виробництва, диференціювання останнього на самостійні етапи, що дозволять виділяти їх в окремі, але взаємоповязані підприємства. Кожний з подібних варіантів створює різноманітні передумови для досягнення того або іншого рівня витрат виробництва. Стосовно до окремого виробу або асортиментної групи фірма може віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно до інших видів продукції або товарного асортименту найкращою може виявитися стратегія створення безлічі кооперуючих підприємств. Перспективним варіантом товарного асортименту слід вважати перелік номенклатурних позицій, що мають найвищий рейтинг за обраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: