План рекламной кампании для малого предприятия "Полиграф"

Рисунок 4 Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, будет введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки. Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения нашей фирмы на рынок сформулируем следующим образом: - В течение 1-го года распространили информацию о существовании и возможности приобретения нашей продукции среди 20 % от 1 миллиона (200 000 человек) в возрасте от 15 до 60 лет. - Информировать 50 % от этой «осведомлённой» группы о том, что наша продукция печатается четырехкрасочной, имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам. - Убедить 50 % от этой «информированной» группы в том, что продукция имеет очень высокое качество, что она интересная, современная и стоит уплаченных за неё денег. - Стимулировать у 50% от этой «убеждённой» группы желание просмотреть наши издания. - Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки или даче рекламы. В конце первого года проведем исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы ООО «Полиграф», сколько людей знает, что именно изготавливает наша фирма, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества наших изданий, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана. Цели второго года включат увеличение числа потребителей, осведомлённых о «Полиграф», скажем, до 35%. Более сильный акцент сделаем на убеждение большего числа потребителей и побуждение их просмотреть товар.

3 Рекламная (творческая) стратегия Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: Целевую аудиторию Концепцию товара Средства распространения рекламной информации Рекламное сообщение Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Нашей целевой аудиторией являются физические и юридические лица от 10 до 70 лет, использующие нашу продукцию как для личных, так и для профессиональных целей, а также рекламодатели, заказывающие в наши издания рекламу. Целевая аудитория основная жители г. Воронежа; второстепенная Воронежская область; Прочие другие регионы. Концепция продукта Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Но мы собираемся рекламировать не определенный товар, а фирму в целом. Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству полиграфических работ (так как используем четырехкрасочные машины) в отличие от двухкрасочных конкурентов. Наша компания как уже отмечалось, находится на стадии введения на рынок. В рекламном обращении отмечаться будет не товар, а фирма в целом как символ эталона выполнения полиграфических работ. Средства распространения рекламной информации Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, а также Интернет. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для того, чтобы выбрать оптимальные. Комплексная матрица сравнительных показателей по средствам массовой информации. Таблица 1 Аудитория Стоимость 1 кв. см.Стоимость обьявления 25 кв. см.Интернет400050Камелот14 0004,4110Работа для Вас1 2004100Газета с улицы Лизюкова10 0004,2105Из рук в руки11 5004,4110Телевидение400 0008,1202,5АиФ338 8504,86121,5Радио40 0004100Калейдоскоп208 5004,88122,0Как образец для сравнения взято объявление размером 25 кв. см. в качестве рекламного объекта, который может содержать определенное дизайнерское решение, элементы фирменного стиля, и достаточное количество информации. Решено, рекламную компанию будем проводить в газете «С улицы Лизюкова», «Работа для Вас», на радио «Европа +» и в Интернет. Достоинствами всех СМИ является их дешевизна, так как наше малое предприятие не имеет лишних средств, которые можно было бы направить на рекламу в более дорогих СМИ. Газету выберем, так как здесь идут скидки за объем рекламы и частоту. Наряду с рекламой в СМИ применим и наружную рекламу. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов. Суть наружной рекламы в напоминании. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Мы предполагаем сделать крупногабаритный указатель около места расположения нашей фирмы. НР обладает рядом положительных качеств: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость. Рассмотрим цели СМИ: Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио это общее число слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением, то есть 40 000 человек. Для газеты охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Один экземпляр газеты “С улицы Лизюкова” читают примерно 3 человека. Охват будет 10 000 экз. * 3 чел. = 30 000 человек. Для Интернета 1000 человек. Для «Работы для Вас» 5 000 экз. * 1 чел. = 5 000 человек. Частота появления определяет сколько раз, должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Частота