Маркетинг-Реклама

больше , чем для ежед- невных газет. Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.Она является наибольшей для газет, радио и телевиде- ния, где рекламные объявления могут появиться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Устойчивость послания показывает , как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воздействия представляет собой способность средства сти- мулировать потребителей.Часто она наиболее высока у телевидения, кото- рое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие пси- хологические факторы. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержа- щихся в одной программе, одном издании и так далее. Срок представления - это период, который требуется информационно- му источнику для размещения рекламы.Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений.Реклама стала появляться не только в супермаркетах,на обочинах дорог, концелярских принадлежнастях, но и в компьютерной сети "Интернет" - это средство рекламы может поспорить даже в телевидением.

3 6. Создание рекламных объявлений.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными реше- ниями. Должно быть определено содержание послания.Каждому объявлению требуется заголовок или начало, способное заинтересовать потребите- ля.Определяется график работы и место объявления в передаче или печат- ном издании.Например, фирма "Джилет" выгоднее разместить рекламу в спортивном разделе газеты или передачи.Фирма должна определить коли- чество используемых вариантов базового послания.Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

3 7. Выбор времени рекламы.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это делать.При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с расдраженностью, которая возникает,если демонстри- ровать рекламу много раз в течении короткого интервала времени.Во вто- ром случае фирма решает сроки показа рекламы.Например, летом большенс- тво населения общаются с природой или рекламу пластмассовых крышек эф- фективнее всего ранней осенью, когда идет заготовка и консервирование продуктов.

3 8. Анализ совместных усилий.

Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и/или сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмот- реть возможность совместных усилий- анализ совместных усилий.В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы.При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля).При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например,две розничные организации).

3 9. Определение успеха или неудачи.

Для определения успеха или неудачи фирма должна выбрать какой-ли- бо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описан- ных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы опреде- ляется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области.Степени достижения двух четких целей - создание у пот- ребителей представленния о продукции и увеличение сбыта - должны опре- деляться по-разному.Кроме того, очень трудно отделить рекламу от дру- гих факторов, создающих определенный образ или объем сбыта.

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории.При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложени- ях.Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях , афи- никийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячес- ки превознося в этих росписях свои товары.В России ярмарки велись на восточный лад, а так как наши купцы известные были путешественники, то рекламу своих товаров, на различный манер демонстрируемый прямо с лот- ка, привносили во все известные тогда страны - от Византии до Японии. Все это предшественники современной наружной рекламы.Одна из из настенных росписей в Пампее расхваливала политического деятеля и при- зывала людей отдать за него свои голоса.В России при сборе очередной экспедиции по просторам родной страны давали не только рекламу,но и проводили конкурсы на лучшее, прочное и дешевое финансирование экспи- диции, которая брала на себя обязанности рекламировать товары данной фирмы, где бы они не были. Другую разновидность рекламы олицетворял собой городской глаша- тай."Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров.Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин:"Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса,разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса." Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ре- месленники ставили на своих товарах, таких,как гончарные изделия.По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленнинка,поку- патели начинали искать товар с его клеймом.В наши дни для этих же це- лей пользуются товарными знаками и марочными названиями.К примеру, по- лотно из Оснобрюка тщательно проверяли на качество и назначили на него уену на 20% выше, чем напродававшиеся без марочных названий вестфаль- ское полотно.По мере централизации производства и удаления рынков зна- чение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая назвалась "Уикли нь- юс".Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы.Эддисон напечатал следующий совет состави- телям рекламных текстов:"Великое искусство написания рекламного объяв- ления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вни- мание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".В номере "Тэтлера" за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медецинские препараты и прочие товвары ши- рокого потребления. Наибольшего расвета реклама достигла в Соединенных Штатах .Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина.Его "Газзетт", поя- вившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди