Маркетинг-Реклама

оно работа- ет с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, кана- ла, подготовку самого объявления м другие аспекты.Крупные агенства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также дру- гие услуги.

3Рис.1. -------------------------------------¬ ¦ 3 1. Установление цели.0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L------------------------------------- -------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 2. Установление ответственности.0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 3. Определение бюджета.0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 4. Разработка тем.0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 5. Выбор средств рекламы.0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 6. Создание рекламных объявлений.0¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 7. Выбор времени рекламы. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 8. Анализ совместных усилий.0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

-------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ 3 9. Определение успеха или неудачи.¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- L-------------------------------------

К услугам рекламных агенств прибегают даже те фирмы, в которых имеются сильные собственные рекламные агенства, т.к. в агенствах рабо- тают творческие люди, специализирующиеся только на творении рекла- мы.Агенства привносят новую струю в предложении рекламы фирмой, и как сторонние организации иногда более актуальны, чем работники самой фир- мы.Основу рекламного агенства составляют четыре отдела: творческий, отдел средств рекламы, исследовательский отдел и коммерческий. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агенства зави- сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

3 3. Определение бюджета.

После установления размера общих ассигнований на рекламу с по- мощью методов: все , что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач- фирма определяет детальный бюджет рекламы. Фирма распределяет ассигнования на рекламу по ее средствам (газе- ты,радио, телевидение...) и видам (продукции или организации). В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.Ка- ковы издержки различных альтернатив (что дороже-30 секундная реклама или рекламное объявление в журнале на целую страницу?)А может выгоднее 30-секундная реклама несколько раз в день по телевидению или радио, чем в непопулярном журнале с картинками.Очень важен психологический фактор- количество повторов рекламы для достижения нужного эффек- та.Острый вопрос о цене средств массовой информации.К этом всегда нуж- но быть готовыми, однако помочь себе в решении этого вопроса - фирма практически не в силах.А как реагировать фирме в период спада ? Иссле- дования показали, что что фирмы, которые продолжают рекламу во время спада, функционируют лучше, чем те, кто этого не делает.Самый важный вопрос в разделе определения детального бюджета рекламы- это стоимость создания рекламы и бюджет уменьшать фирма должна очень осторожно,так как реклама ориентированная на спрос порождает сбыт, и если цели не достигаются- не стоит принимать опрометчивых решений- может стоит про- вести более напористую и эффективную компанию не жалея денег? Пример - табачные компании.После запрета рекламы на телевидение они смогли сох- ранить сбыт сигарет, добившись этого увеличением расходов на общую рекламу - газеты,журналы и другие виды средств распространения инфор- мации.

3 4. Разработка тем.

Итак, бюджет составлен.Теперь следует разработать темы, общие для всей компании.Ориентация на товар или услугу заставлять обращать вни- мание именно на них и их свойства.Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства.Институциональная ориентация связана с образом корпорации.Однако российская реклама иногда удивляет своей те- матикой,например, реклама банка "Империал". Среди телезрителей это са- мая популярная реклама, но профессиональный уровень не высок.Что банк желает сказать своей рекламой- неясно, на международных конкурсах - все в недоумении, но факт остается фактом - любой простой россиянин поставит банк "Империал" на ряду с крупнейшими банками России.

3 5. Выбор средств рекламы.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы.При этом следу- ет учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполнен- ность и срок представления. Стоимость рекламы следует оценивать двояко.Во-первых, определяет- ся общие расходы на то или иное средство;во-вторых,стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на тысячу человек, а для газет - на миллион. Бесполезная аудитория-это та ее часть, которая не является целе- вым рынком фирмы.В силу того, что средства информации ориентируются на массовое аудитории, это существенный фактор в рекламе.Например, ауди- тория известной газеты "Московский Комсомолец" около 500 млн.челело- век, рекламой вычислительной техники заинтересуется только 10 млн.че- ловек, следовательно, бесполезная аудитория составляет 490 мил. чело- век.Причем данная реклама обойдется фирме в 400 тыс.руб., но реальная стоимость будет равна 8 тыс.руб. : 400 тыс.руб. / 500 млн.чел. =0.8 тыс.руб на один милион читателей 0.8 тыс.руб Х 10 = 8 тыс.руб. на тех читателей которые заин- тересуются данной информацией. Если данную рекламу поместить в журнал "Мир ПК", аудитория кото- рого всего 500 тыс.человек и цена 400 тыс.руб. (стоимость велика из-за качества бумаги, краски) . Данная реклама заинтересует почти всех чи- тателей. И реальная стоимость данной рекламе такая же как и цена. Выходит, что фирма в первом случае теряет 392 тыс.руб. Но важен и охват зрителей, читателей и слушателей.Для радио и те- левидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объ- явлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому чита- телю.) Например, каждый экземпляр журнала "Огонек" читают примерно 6 человек.Степень передачи для журналов гораздо