Маркетинг-Реклама

девичья краса,разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса." Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ре- месленники ставили на своих товарах, таких,как гончарные изделия.По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленнинка,поку- патели начинали искать товар с его клеймом.В наши дни для этих же це- лей пользуются товарными знаками и марочными названиями.К примеру, по- лотно из Оснобрюка тщательно проверяли на качество и назначили на него уену на 20% выше, чем напродававшиеся без марочных названий вестфаль- ское полотно.По мере централизации производства и удаления рынков зна- чение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая назвалась "Уикли нь- юс".Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы.Эддисон напечатал следующий совет состави- телям рекламных текстов:"Великое искусство написания рекламного объяв- ления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вни- мание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах".В номере "Тэтлера" за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медецинские препараты и прочие товвары ши- рокого потребления. Наибольшего расвета реклама достигла в Соединенных Штатах .Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина.Его "Газзетт", поя- вившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Амери- ки.Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избы- ток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начально- го образования повысило уровень грамотности и способствовало росту га- зет и журналов.Изобретение радио, а позднее и телевидения означало по- явление двух замечательных средств распространения рекламы.

3 2.Какой бывает реклама и ее влияние.

Куда только не поступают рекламные доллары и рубли- в самые раз- личные средства информации:журналы и газеты, радио и телевидение,на- ружные экспозиции (щиты,плакаты,вывески,надписи в небе),сувениры (спи- чечные коробки,записные книжки,календари, печатные издания),транспорт- ные планшеты (в поездах,автобусах,метро),каталоги,справочные материа- лы,циркуляры.Огромное количество рекламной информации идет через средство общения 20 века - интернет.У рекламы множество применений.Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (прес- тижная рекламма-например,реклама фирмы),для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки-например,реклама товаров косметической фирмы "Лореаль-Париж"),для распространения информации о продаже, услуге или события (рубричная реклама ),для объявление для распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной цели (разъяснительная пропагандистская реклама - предвыбор- ная реклама,о налоговой полиции или инспекции). Выделяются положительные стороны рекламы.Например, она может привлеч большой и географически разбросанный рынок.Для печатных источ- ников информации тираж дополняется передачей издания от одного читате- ля к другому .Расходы на одного зрителя или слушателя низки.Рекламные объявления часто окружают редакционный материал (новости или сегмент телевизионного шоу).Это увеличивает количество читателей или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для рекламы подходящее настроение.Именнно поэтому фирмы стремятся использовать специализиро- ванные средства массовой информации или их разделы (например, спортив- ный раздел газеты для рекламы мужской одежды).Рекламма прокладывает дорогу для персональной продажи:порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции.Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, осннованной на самообслужи- вании, даже целой отрасли-продаже по почте.Используя стратегию притя- гивания, рекламма позволет фирме демонстрировать по своим каналам сбы- та наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том,что,поскольку рекламные объ- явления стандартезированны, им не хватает гибкости.Их трудно приспосо- бить к нуждам и особенностям потребителей.Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.Например, какой-либо один магазин сниженных цен может установить, что всего лишь 60% читателей газеты проживают в рамках торгового райоона.Кроме того, в силу того,что рекламные объяв- ления видят,слышат и читают очень разные люди, значительная часть их делает это зря.Например, производитеи одежды, предназначенной для де- вушек от 15 до 18 лет, могут столкнуться с тем, что существуют лишь журоналы, ориентированные на более широкую аудиторию, например лиц женского пола от 13 до 25 лет.Высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большенство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это каса- ется телевидения.Наконец, поскольку реклама носит неличностныйхарак- тер, обратную связь получить трудно, а быстро-вообще почти невозмож- но.Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объъявлений, а также игно- рируют почтовую рекламу.Организации, осуществляющие рекламу по телеви- дению, очень озабочены тем, что зрители часто используют дистанционное управление,переключаясь на другие программы на период демонстрации рекламных объявлений. Организации подходят к проведению реклама по-разному.В мелких фирмах реклама обычно занимается один из работников отдела сбыта,время от времени вступающий в контакт с рекламным агенством.Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.В функции рекламного отдела входят раз- работка плана рекламы (о плане более подробно во втором разделе).Боль- шенство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агенств, посколь- ку такая работы предполагает целый ряд преимуществ.Обычно основу рек- ламного агенства составляют четыре отдела:творческий отдел,занимающий- ся разработкой и производством объявлений;отдел средств рекламы, от- ветственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений;исследо-