Рекламная компания

Рекламная стратегия a) Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки зрения потребителя) · степень и род вовлечённости b) Целевые аудитории · основные · второстепенные · прочие c) Средства массовой информации (СМИ) · традиционные (принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ) · вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее) · этапы рекламной кампании d) Рекламное сообщение · элементы содержания а девиз и текст (структура, аргументация, имидж) · художественные элементы а визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж) а цвет, размер, стиль 4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании. (См. схему 1). 2.2.2 Виды рекламных кампаний. РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже. 1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: · товаров и услуг; · предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. 2. По преследуемым целям РК подразделяются на: · вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; · утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; · напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги. 3. По территориальному охвату РК делят на: · локальные; · региональные; · национальные; · международные. 4. По интенсивности воздействия РК бывают: · ровные; · нарастающие; · нисходящие. Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма. Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. Схема 1.

Координация в рекламе бывает двух видов : 1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; 2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. 2.2.3 Содержание рекламной кампании. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: · определить <портрет> вашего покупателя; · определить цели рекламной кампании; · определить основную идею рекламной кампании; · выбрать формы размещения рекламы; · определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; · подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; · сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; · составить развернутый план рекламной кампании; · разработать все элементы рекламной кампании; · проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; · при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; · организовать работу фирмы во время рекламной кампании; · подвести итоги рекламной кампании. Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК: 1. Исследование рынка; 2. Планирование концепции РК; 3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК); 4. Производство рекламных продуктов; 5. Оценка эффективности РК. Рассмотрим каждый элемент подробнее: 2.2.3.1 Исследование рынка. Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей; 2) анализ товара; 3) анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. Анализ рынка. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой