Рекламная компания

В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Оценивать состояние рекламного рынка в России на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. он стремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем появились профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате" рекламного рынка в России. Конец "золотого века" объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности. За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и др. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огилви писал: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации.». Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихся разработкой комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений. [? - стр. 169]. 2. Рекламная кампания и её роль в маркетинговой деятельности предприятия. 2.1 Планирование рекламной работы на предприятии. Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах. В развитых странах фирмы осуществляют