Корпоративный имидж

маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей. В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства знакомы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают как продать домохозяйкам туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабочим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом бизнесе."Корпоративная реклама не должна рассматривать общественность как сборище идиотов.В отличие от рекламы товаров корпоративная рекламная компания должна быть голосом президента и его совета директоров"( см.4). Плюс, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: " Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности в течение длительного времени."(см. 4) К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма "IBM" попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе. Дэвид Огилви основатель и глава известного агентства "Огилви", всегда выступал в поддержку корпоративной рекламы. Однако большинство образцов корпоративной рекламы наводило на него ужас "своей помпезностью, обилием общих мест и повторений". Реагируя на критику и другие действующие на рынке факторы, компании провели ряд серьезных изменений в своих корпоратиных рекламных компаниях. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились она должна помогать достижению определенных целей.В их числе можно назвать следующие : - Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности. - Привлечь инвесторов. - Исправить пошатнувшийся имидж. - Привлечь квалифицированных специалистов - Избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности. - Высказаться по важным вопросам , интересующим общественность. Торговая марка не является физической сущностью, зи исключением того . что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Ассоциации как раз и являются тем, что думает большинство людей об имидже компании. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями,как типы людей, исрользование ситуаций, или чувства, например,езда в автомобиле Pontiac вызывает чувство волнения. Известные торговые марки более "оформленные и содержательные": они вызывают более богатые , более сильные и более последовательные ассоциации.К ним относятся ( но не ограничиваются ими )ассоциации с особенными характеристиками, сомволами , персонажами( рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователя.Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление об имидже компании, который не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре , как о человеке.Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к имиджу компании. И так же как мы "относимся" к другим людям, у покупателя"складываются отношения" с фирмами: покупатель может очень ревностно относится к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая фирма (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса". Часто о компании можно думать как о мужчине или о женщине, о современной или устаревшей, как об обычном производственном рабочем , или как об элегантном представителе высшего класса.Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные способности. Одного и того же человека мы можеи описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Аналогично и компания может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная,волнующая и несколько грубая. Планируемая индивидуальность должна быть совместима с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуальностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциямим соревнования, решительности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein успешно определила "сексуальность" как основную ценность , которая является весьма важной для их линии ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность. Если фирма разрабатывает дорогое престижное изделие важно чтобы реклама подчеркивала идею высокого качества и престижа. Этого можно достичь,связывая изделие с престижными личностями, ситуациями или событиями. Если рекламные средства несовместимы с престижным образом, вся программа маркетинга может провалиться. И наоборот, если фирма предлагает дешевое изделие, реклама может оказаться неудачной из-за использования высокопрестижных средств ее распространения. Фирма может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей(с людьми, которые изображены как подльзователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Поиск персонажа (персонаж человек, который изображается в рекламных посланиях и убеждает потребителей, что именно данную торговую марку он предпочитает) часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторенииличные качества персонажа могут быть перенесены на сам имидж компании. Антрополог Грант Мак-Крекен убедительно доказал, что персонажи могут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносятся на торговую марку , которую они представляют. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с повязкой на глазу. Так, символический смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной вероятно, их атиобщественный , "плохой" имидж был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой , что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков. Аналогично компания Coca-Cola надеялась, что фигура поп-звезды Джорджа Майкла сможет создать имидж "молодой" и "современной". Ключевым критерием при выборе персонажа рекламируемой марки должно быть наличие "соответствия" или "сходства" между потребностями марки и атрибутами персонажа. Исследование показывает, что эффективность персонажа связана с видом поддерживаемой им