Корпоративный имидж

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. "Имидж целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы." (см. 5) Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Д.Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: "1.Марка с устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. 2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. 3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы.В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой "звезды" и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть. 4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. 5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния. 6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных распространителей , заказчиков, ураковщиков… 7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. 8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию." (см. 2) Они помогут вам перенести временные неудачи. Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и рекламе должна централизованно координироваться. По мнению С. Блэка компания способна достичь "вполне удовлетворительных результатов", если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу. Некоторые исследователи считают, что реклама это составная часть PR, т. к. "Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.…Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR…" (см. 1) “PR- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (см. 1) Немного иное определение дает Р. Харлоу “PR- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью." (см. 3) Связь с общественностью является термином, который часто неверно истолковывают и описывают им любую деятельность , начиная со сбыта и кончая проведением "дней открытых дверей", в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания , организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиента, акционеры, конкуренты или просто потребители. Каждая из этих групп может быть определена как общественность данной организации. Для управления отношениями с общественностью используется процесс, известный как связь с общественностью ("паблик рилейшнз"). Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественностью, является влияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом общественного понимания или нейтралитета, а в третьем обычная реакция на запросы прессы. Реклама понимается как открыто спонсируемые и оплачиваемые продавцом отношения между ним и покупателем. Разумеется, как и у связей с общественностью, цель рекламы воздействовать на общественное мнение. Однако эта цель обычно достигается через открытые усилия по продаже товаров или услуг фирмы." Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении , открыто исходящее от рекламодателяи оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения." (см. 2) Как правило, когда говорят, что реклама входит в сферу PR, то имеют в виду корпоративную рекламу.Имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рекламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчеркнуть точку зрения. Когда фирма принимает решение сменить название, логотипы, торговые марки или фирменное написание, а также в случаях слияния с другой большой компанией она использует рекламу по поддержанию фирменного стиля. В 1986 году две гигантские корпорации "Барроуз" и "Сперри" слились в новую компанию, которой решено было дать название "Юнизиз", а в задачу корпоративной рекламы входило доведение этой новости до сведения сотрудников, текущей и потенциальной клиентуры. Печатная компания сопровождалась телерекламой в программах новостей и спортивных выпусках, а также почтовой рекламной деятельностью.По приблизительным оценкам стоимость рекламной компании составила около 20 миллионов долларов. Можно перечислить еще несколько примеров, когда переименование фирмы сопровождалось огромными расходами на корпоративную рекламу : переименование фирмы "Америкае Харвестер" в "Нейвистар", изменение названия корпорации "Консолитейтед Фудз" на "Сара Ли Корпорейшн". В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Компании и даже сами специалитсы по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.Розничные торговцы особенно придерживались того мнения, что корпоративная реклама имеет свои достоинства, однако совсем не она заставляет кассовый аппарат работать быстрее. Это происходило потому, что Во- первых корпорации не определяют цели своих компаний. Во вторых они не измеряют результатов. В недавнем опросе, проведенном "Галлахер Рипорт", лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после проведения корпоративной рекламной компании.Большинство же работают вслепую. В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы