Управление рекламной кампанией

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. “... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно. Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама": 1. Высказывайтесь просто 2. Высказывайтесь интересно 3. Высказывайтесь прямо 4. Высказывайтесь утвердительно 5. Руководствуйтесь здравым смыслом 6. Будьте кратким 7. Будьте правдивым и благопристойным 8. Будьте непохожим на других и оригинальным 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание 11. Говорите читателю, что он должен сделать. 12. Опробуйте композицию объявления. 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза). 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Как не надо делать рекламу Недостоверная реклама. Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: "всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…" до сомнительных утверждений: "бесконечные возможности нашего компьютера", "только у нас можно: …". Кстати, насчет обещания "только у нас…". Это средство безусловно сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: "только в психотерапевтическом кооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО". Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом? Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечения предъявить претензии.

Неэтичная реклама. Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса "у <название фирмы> длинные ноги", (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгляд авторов, отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами. Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.

Скучная реклама. Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: "сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры". Первое употребление слова "сварочный" лишнее. Слово "модернизированный" - тоже лишнее. Вместо "является" лучше поставить тире. Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги. Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как "надежный партнер", "ваш успех" и т.п. Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов. Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.

Неэстетическая реклама. Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.

4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: · экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; · рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; · анкетирование; конкурсы среди производителей рекламной продукции. Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали