Черные рекламные компании

увеличивается, в то время как днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной-цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д.» В течение суток происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00-7.45; 9.15-10.15. Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняется естественным утренним поведением: горожане, начинающие свой рабочий день утром встают в интервале 6.45-7.30 и уходят из дома в 7.45-8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 % горожан сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни). В дневные часы всплеск аудитории проявляется в: 13.00-13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30.

Подобная активность не связывается с конкретными телепередачами, всплески телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое «прайм-тайм». Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объема аудитории- с 3.00 до 5.00. Согласно наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и пригородных зонах европейской части России в 1994 - 1996 гг., по выходным дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в «прайм-тайм», а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый «обеденный» пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик исчезает. Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для радиостанций-о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и тд. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя «прайм-тайм» (время после работы), а на радио- «драйв-тайм» (утренние часы). Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается следующим образом: Класс АА: 5.3010.00 Класс А: 15.0019.00 Класс В: 10.0015.00 Класс С: 19.0024.00 Класс D: 24.005.30 Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок. В прайс листах предоставляется информация о различных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило- взымать пониженный тариф за минуту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки:

Продолжительность рекламного ролика Частота передач в неделю 1 раз6 раз12 раз 1 минута 20019018030 секунд 15 секунд16015214415 секунд 1009590 Следует напомнить, что стоимость рекламы в прайс листах дается, в основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различие длины. Поэтому для удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки- «споты». На разных станциях они бывая различными. Например, 5, 10, 15 секунд и тд. Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 33 секунды, то рекламодатель оплачивает 45 секунд эфира.

4.4 Директ-мейл. Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения задачи. Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результат - удача.

5. Механизм функционирования рекламного комплекса как социальной системы. Прежде чем начать рекламную кампанию рекламопроизводитель стремиться получить ответы на следующие вопросы: 1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)? 2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории? 3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории? 4. Какие города должна охватить рекламная кампания? 5. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным? 6. Какой бюджет выделяется на рекламную кампанию?

6. Направления формирования целей рекламной кампании. В зависимости от целей и задач рекламы можно выделить основные моменты. I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой