Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

уметь: q разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы; q качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики; q составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера; q выпускать печатную рекламную продукцию; q покупать рекламную площадь и эфирное время; q производить общую координацию и планирование рекламной деятельности; q заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations); q делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы. Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы. Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д. Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части, сценария и т.д.). Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу “Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д. Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам. Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами: 1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет. 2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства. 3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму. Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ). Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно расположить так: q изучение газетной рекламы Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс; q изучение радиорекламы BA, Радио 101.2, Радио Рокс; q изучение телерекламы IP, Ювенс, Атлар, Валидил; q рекламные щиты Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс; q исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations. Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь «идет полного ходом» и имеет все основания для успешного развития.

Создание рекламного обращения.

Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA: Attention внимание; Interest интерес; Desire желание; Action действие. (6.) Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа: 1. Формирование идеи обращения; 2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций); 3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология). Критерий оценки каждой идеи максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!” Существует несколько типовых композиций: q Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно. q Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник что картина принята в задуманном им виде. q Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз). q Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых добрая, располагающая к общению. q Повторение рекламы включение механизма