Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. “All doors are open to courtesy” (“Перед вежливостью все двери открываются”) или “Good words cost nothing and are worth much” (“Добрые слова ничего не стоят, а приносят много”). Установлено, что недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом, изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование положительного имиджа. Система PR помогает преодолеть “барьер недоверия” к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения кней, к стране, где она существует, и т.п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работы средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции. Западные специалисты маркетологи отмечают, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand клеймо, марка, сорт, качество…). Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д., такой иаркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров конкурентов и создать его положительный образ (brand - image). Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы не получение прибыли, а удовлетворение желаниям, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что при работе с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, фирмам и т.д. Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибки, но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и к возглавляемой ими фирме. “A wise man changes his mind. a fool never will” - Умный меняет свое решение, дурак никогда. Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), пихологически тонко пропогандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д. Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий. Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя. Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек. Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации, пропустить ее “через себя” и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников подачи информации. Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление нежелательных слухов и домыслов. Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего босса: “Если из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутацию”. Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу центров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся репутацией, чем доверять. Надаром основатель “Дженерал Электрикс” Т.А.Эдисон утверждал: “Самое главное богатство фирмы это ее доброе имя”. Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину, во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, “Логоваз” купил “Независимую газету”, в результате ее независимость стала весьма относительной. Задача системы Public Relations предвидеть и предупреждать конфликты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать