Создание успешной торговой марки

Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации. > Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог “Товары почтой”, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других. > Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации. > Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть из образ в глазах потребителей. > Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей. > Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-“ветеранов”. Индивидуальность торговой марки. Индивидуальность марки - это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремиться передать покупателям. Руководитель фирмы должен позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней - залог ее успешного продвижения на рынке. Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды. Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого “автопортрета” целевой аудитории, ее основание - тематика торговой марки, т.е. та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т.д. тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (т.е. избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большой гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменятся вместе с модой и развитием технологий. По Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности. Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими “ядерными” свойствами. Ядро IBM можно определить как “профессиональные системы для профессиональных менеджеров”; стержень марки Apple - “профессиональные компьютеры для творческих личностей”. Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов. Концепции призмы и пирамиды торговых марок весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления “торговая марка”, ее силу и возможности. Во-вторых, предсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласно и последовательно заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения - то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки. 3. Экономический эффект торговой марки. Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста. Торговая марка, доля рынка и прибыли. Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%. Взаимосвязь доли рынка и рентабельности.

Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика оказывается еще жестче. Соотношение показателей доли рынка и прибыли (на примере бакалейной торговли).

Место торговой маркиПрибыль на продажи (%)117,922,83-0,94-5,9 Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны. Система рычагов торговой марки. Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками - результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками. Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству