Стратегический маркетинг

Понятие конкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а конкурентный рынок это параметры инфраструктуры рынка и товара, оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены. К этим условиям относятся: 1. Количество конкурирующих фирм 2. Прогрессивность технологий 3. Условия поставок и обслуживания 4. Реклама 5. Гарантия качества и безопасность использования товара Для рыночных отношений характерно 4 рыночной структуры: 1) Ситуация (Чистая конкуренция) 2) Структура (Олигополия) 3) Монопольная конкуренция 4) Монополия Интенсивность и конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов возникающие на конкретном рынке в результате их действий. Особенности конкурентных структур. I. Чистая конкуренция. Характеристика: 1. Большое число продавцов и покупателей 2. Недифференцированные полностью взаимозаменяемые товары 3. Полное отсутствие рыночной силы, которая оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену более высокую чем у конкурентов. Ситуации такого типа встречаются на промышленных рынках унифицированных и недифференцированных товаров (сырье, металл). В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объем производства у конкурентов, что позволит предвидеть динамику цен. В долгосрочной перспективе интерес фирмы очевидно должен быть в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости. II. Олигополия Это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры ощущаются. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будет ли на него реагировать конкуренты. Учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Конкурентное поведение это позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально занимаемые позиции можно сгруппировать по 5 типам поведения: 1. Независимое поведение конкуренты не учитывают поведение фирм. 2. Кооперативное это стремление к согласию больше чем к конфронтации. 3. Адаптивное поведение основанное на явном учете действия конкурентов. 4. Опережающее поведение предусматривающее предвиденье реакции поведения на какое-либо действие фирмы. 5. Агрессивное поведение когда выигрыш для одного есть проигрыш для другого. Для анализа реакции конкурентов используется методика: Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии. Она предполагает проводить анализ по трем факторам: А) Снижение цены Б) Усиление рекламы В) Повышение качества С позиции не тактического, а стратегического МА, следует добавить остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса; затраты в сфере потребления товара. В условиях олигополистического рынка необходима система слежения за конкурентами, которая формируется после ответа на следующие вопросы: 1. Каковы основные цели конкурентов 2. Какова текущая стратегия для достижения этих целей 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию 4. Каковы их вероятные будущие стратегии Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке мало привлекательна для, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее фирма может попытаться либо дифференцироваться от конкурентов либо искать новые рынки товаров. III. Монополистическая конкуренция Конкуренты многочисленны и их силы уравновешенны, однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами. Таким образом монополистические конкуренции происходит из стратегий дифференцирования. Ситуация монополистической конкуренции предлагает дифференцированный товар, фирма получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение рыночной силы защищает фирму и позволяет получать прибыль выше средне рыночной. IV. Монополия На рынке доминирует единственный изготовитель, которому противостоит множество покупателей. 1. Монополия новаторов возникает на этапе внедрения товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями. 2. Государственная монополия. Логика государственной монополии не прибыль, а общественные блага, но здесь отсутствует механизм рыночного контроля. ====2==== Конкуренция это дин из главных источников МА возможностей. Чтобы воспользоваться такой возможностью следует добиться конкурентного преимущества, предложить большую ценность потребителю, т.е. в основе конкурентного преимущества лежит устойчивое отличительное преимущество. Выявление возможности для конкурентного преимущества и определения стратегии его получения состоит из: I. Выявление основы конкурентного преимущества. II. Выявление имеющихся или складывающихся возможностей для получения конкурентного преимущества. III. Разработка конкурентных стратегий с целью воспользоваться возможностями выявленными на II этапе. IV. Предвиденье ответной реакции конкурентов. Портер разработал теорию преимуществ конкуренции. В основе конкурентных преимуществ лежит два источника: - Маркетинг и издержки Преимущество в МА это преимущество в товаре. Преимущество в издержках - это преимущества благодаря более низким производственным и МА затратам. Где надо добиваться преимущества? Добиваться преимущества надо на рынке или на его части.

Стратегическое преимуществоСтратегические целиПреимущество в товареПреимущество в издержкахВесь рынокДифференциация (МА)Лидерство в затратахСегментКОНЦЕНТРАЦИЯ 1-й путь МА преимущество на рынке в целом означает, что некоторые свойства товара или услуги данной фирмы предпочтительней, чем у конкурентов. Для создания МА преимущества необходимо использовать дифференцирование. Использование этой стратегии преследует одну цель добиться большей приверженности потребителей, что может защитить фирму от конкурентов. Этот тип конкурентных преимуществ позволяет фирме удерживать цены на уровне обеспечивающем получение прибыли. 2-й путь Преимущество в издержках на рынке в целом, означает способность производить и или продавать товары наименьшими, чем у конкурентов издержками. Такое преимущество позволяет фирме, либо поделиться с потребителем экономией по средствам установления более низких цен, либо использовать возросший доход для расширения МА. В любом случае конкурентные позиции фирмы укрепляются. Данное преимущество достигается путем использования методов дифференцирования по издержкам. Программа снижения затрат должна предусматривать обеспечение качества, в противном случае фирма не сможет сохранить конкурентное преимущество. 3-й путь Найти защищенную рыночную нишу. Однако неизвестно, как фирма сумеет сохранить свою нишу, прежде чем на нее посягнут крупные фирмы. Парадокс состоит