Стратегический маркетинг

и обслуживания. Высокие издержки в одной области не всегда означают низкую эффективность. - Взаимоотношения: когда издержки распределяются между несколькими товарами или подразделениями, их сумма может быть уменьшена. - Интеграция: вертикальная интеграция, когда фирма берет на себя выполнение функций обычно осуществляемые сторонними подрядчиками возможно приведет к снижению издержек. - Своевременность: если фирма выходит на рынок первой, она обычно превышает преимущества по издержкам, обычно на 1 этапе создания имиджа марки не требуется особых затрат, а ранее освоение рынка, впоследствии обеспечивает низкие издержки. - Месторасположение: территориальная разобщенность отделений (-) сказывается на трудовых, административных издержках и затратах связанных с закупками. - Внешние факторы: ставки налогообложения, нормативы предусмотренные организациями, федеральное и региональное регулирование воздействует на относительное преимущество п/п по издержкам. - Стратегия МА. Второй этап. Анализ цепочки создания ценности это один из наиболее действенных инструментов анализ механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними. Этот анализ показывает вклад каждого вида деятельности в решении основных задач фирмы. Цепочка создания ценности для потребителя включает два вида деятельности: 1. Основные виды (закупка, преобразование в товар, распределение, МА, и обслуживание). 2. Вспомогательный виды, направлены на поддержание основной деятельности (обеспечение своевременной закупки, разработка технологии и процесса, подбор, создание и управление персоналом, планирование и финансы). Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководителю фирмы необходимо периодически проводить сравнительный анализ всей цепочки создания ценности и сравнивать ее с цепочками конкурентов. По итогам анализа определяется возможность определения издержек посредством отказа от видов деятельности не участвовавших в создании ценности. Необходимо выявить на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности, означает создание высокого конкурентного преимущества независимо от того, направлено ли оно на снижение цены или укрепления имиджа. Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности фирмы, позволяющая увеличивать степень удовлетворения потребителей без дополнительных издержек. ===3=== Позиционирование это действия по разработке предложения компании если ее имиджи направлены на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, простого и четкого утверждения почему потребителям целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того, чтобы провести фокусированное позиционирование, фирма должна определить сколько и каких отличий, преимуществ, характеристик использовать при продвижении товара на целевой рынок. 1-й подход: Необходимо выделить одну особенность товара. 2-й подход: Позиционирование по двойному преимуществу. эффективно в тех случаях, когда на лидерство по избранному преимуществу претендуют два и более конкурента. 3-й подход: Позиционирование по трем преимуществам. Процедура выбора позиционирования. Правильный выбор позиции требует соблюдения некоторых условий, необходимо: 1. Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании покупателя. 2. Знать позиционирование конкурентов. 3. Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании. 4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции. 5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя. 6. Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. 7. Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими МА факторами. Конкурирующие компании могут использовать следующие возможные стратегии: I. Стратегия усиления своего текущего положения. II. Стратегия определения свободной позиции, которую признало бы достаточное количество покупателей. III. Стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурентов. IV. Стратегия «Эксклюзивного Клуба». Используется когда фирма в не состоянии занять лидирующую позицию по какому-то важному показателю. Позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения, для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования. Для того, чтобы выбрать позицию для товара, необходимо проводить опросы потребителей. В ходе опросов предполагают оценить товары конкуренты по определенным параметрам. Сравнивают наиболее похожие и самые не похожие товары, располагают на карте восприятия. (в методичке). Чем больше похожи товары, тем ближе они друг к другу на карте. Используя информацию полученную с помощью карты фирма может получить представление о стратегиях позиционирования конкурентов. ===4=== Позиционирование по атрибуту Позиционирование по преимуществу Позиционирование по использованию Позиционирование по потребителю Позиционирование по конкуренту Позиционирование по категории товара Позиционирование по соотношению цена-качество ===5=== Ошибки позиционирования: 1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у них нет ни каких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих. 2. Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. 3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться не четкий образ марки потому что, фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняется позиционирование марки. 4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявление о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации потребителю. Как только фирма разработает стратегию позиционирования она должна эффективно довести ее до потребителя. Доведение до потребителя этой информации может осуществляться путем использования: А) коммуникативных средств Б) цены В) упаковки и распределения Г) репутации производителя

Тема 3: Движущие силы рынка и конкурентные стратегии. 1. Конкуренция и рыночная структура 2. Определение основы конкурентного преимущества 3. Выявление возможности для преимуществ в конкуренции 4. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ 5. Предвиденье реакций конкурентов ====1==== Конкуренция это состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защите прав потребителей.