Стратегический маркетинг

рыночного предложения. 1. Создание отличительных преимуществ. 2. Направления дифференцирования. 3. Стратегии позиционирования. 4. Способы позиционирования. 5. Ошибки позиционирования. ===1=== Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество (УОП) это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда удается создать УОП фирма завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов. УОП удовлетворяет следующим критериям: 1. Представляет выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличия как предлагающие им существенную выгоды или блага. 2. Уникальность выгод. Представляемая выгода или блага невозможно получить у других поставщиков. 3. Устойчивость выгод. Преимущество должно быть не воспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом в масштабе производства; в виде патентов. 4. Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства, которые позволяют получать прибыль. Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей это полезность и полное удовлетворение, которые они получат при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы товара. Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционных издержек. Пути увеличения ценностей для потребителей: 1) Увеличение полезности товара. 2) Уменьшение цены товара. 3) Сокращение других издержек владения. Полезность сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. На рынках товаров промышленного назначения при оценке полезности преобладают экономические факторы. Закупками занимаются профессионалы и при выборе поставщиков они отдают предпочтение тем, из них, кто предлагает большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, который передается маркой товара. На рынках услуг полезность зависит от профессионализма и участия торгового персонала продавца. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и таким образом рассматривается как составляющие его полезности. Высокие издержки владения низкая полезность, низкие же издержки высокая привлекательность. Для потребителя ценность= полезность цена. Помимо предложения высокой ценности для потребителя отличительные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы. Таким образом существует три способа создания весомого отличительного преимущества: 1) Увеличение полезности без соответствующего роста издержек. 2) Снижение издержек при сохранении уровня полезности. 3) Занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены. ===2=== Факторы детерминирующие полезность предложения подразделяют на: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа. Инструменты дифференциации товара. Материальные товары прежде всего, различаются по конструкции, обеспечивающих их эффективность эксплуатации. Параметры необходимые для достижения отличительного преимущества: 1. Эксплутационные показатели 2. Дополнительные возможности 3. Эффективность использования продукта Компания должна определить стратегию изменения хранения использования продукта на длительном отрезке времени. Возможно 3 варианта: Ш Когда производитель постоянно улучшает продукцию, что приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка. Ш Поддержание на заданном уровне качества продукции. Ш Понижение с течением времени качества продукции 4. Надежность 5. Соответствие 6. Долговечность 7. Операционные издержки (эксплуатация, ремонт) 8. Ремонтопригодность 9. Стилистическое решение товара 10. Дизайн Инструменты дифференциации услуг. Когда дифференциация физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе становится количество и качество создаваемых услуг. Основные направления сервисного дифференцирования: 1. Финансы и кредит (гранты, ссуды, условия обслуживания). 2. Удобство заказа (простота и эффективность). 3. Доставка. 4. Установка. 5. Обучение и консультирование. 6. Послепродажное обслуживание. 7. Гарантия. 8. Оперативная поддержка. Инструменты дифференциации персонала. 1. Профессионализм (подбор и обучение кадров). 2. Вежливость. 3. Честность и порядочность 4. Надежность (добросовестность обслуживания). 5. Уверенность (персонал без дополнительных инструкций руководителя принимает решения). 6. Оперативность. 7. Инициативность. 8. Коммуникабельность. Инструменты дифференциации имиджа. Сложившийся имидж товара вызывает у потребителя чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности. Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда приобретая товар определенной марки потребитель утверждается в своей социальной среде. Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создает имидж надежности, качества или ценности. В качестве основных подходов создания ценности путем улучшения необходимо рассматривать: 1. Реальность товар должен обладать набором свойств, дифференцироваться. 2. Реклама и СМИ помогают сформировать, прояснить и усилить имидж, которую стремится представить фирма. К средствам способствующим укреплению имиджа относят логотип, цвет, личные заверения, выставки, печатные и аудиовизуальные средства, PR, и специальные средства (спонсорство и др.). Инструменты дифференциации издержек. Сегодня фирмам необходим как низкий уровень издержек, так и дифференциация, нацеленная на повышение полезности. Невысокие издержки позволяют фирме создать отличительные преимущества, либо путем снижения цены для потребителя, либо с помощью инвестиций в товар, услугу, персонал или имиджа. На первом этапе проводится анализ структуры издержек производства конкретного товара или затрат подразделения фирмы. Многие фирмы учитывают издержки по видам деятельности, по подразделениям, по товарам или по потребителям. Величина издержек в сравнении с конкурентами определяется следующими факторами: - Экономия от масштаба - Опыт - Эффективное использование мощности - Связи, уровень издержек одного вида товара: иногда определяется значением других. Пример: фирма имеет более качественные и дорогие материалы по сравнению с конкурентами, однако эти издержки могут компенсироваться низкими издержками производства