Стратегический маркетинг

Тема 1: Стратегии сегментирования рынка. 1. Уровни и преимущества сегментирования. 2. Основы сегментирования потребителей и деловых рынков. 3. Критерии эффективного сегментирования. 4. Динамика целевых стратегий. ===1=== Сегментирование это МА деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента. В результате выявляются целевые рынки их уровней: 1) Сегменты 2) Ниши 3) Регионы 4) Индивиды МА сегмента. Сегмент это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание. МА сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА. МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый МА. Компании, его использующие, имеют возможность сделать более основанные предложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. МА ниши. Ниша это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная. Привлекательную нишу можно описать: 1) Покупатели имеют определенный набор потребностей; 2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей. 3) Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию; 4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств; 5) Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу, невелика. 6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль. МА региона. Целевой МА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона, приобретает черты регионального МА. Индивидуальный МА. Каждый покупатель это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связи происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей, использование возможностей массового производства для изготовления товаров для индивида. Самостоятельный МА покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки. Преимущества сегментирования: - эффективность удовлетворения потребностей; - высокая прибыль; разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль; - возможность для роста; сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыль растет. - Постоянные потребители; - Целенаправленные коммуникации; - Стимулирование нововведений - Доля рынка. ===2=== Чтобы определить потребности потребителей и провести сегментирование, необходимо провести МАИ. Сегментирование осуществляется следующим образом: 1) Неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных различий в покупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребностях. 2) Разрабатывается формальная анкета для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используют методы статистики. 3) Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические, психографические характеристики. Каждому сегменту присваивают имя. ===3=== Рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям: 1. Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующейся однотипной реакцией на программу МА. 2. Измеряемость: фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента. 3. Размер (прибыльность) сегмента: должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов. 4. Доступность. 5. Активность: программа МА, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания должна восприниматься ими активно. ===4=== После разделения рынка на группы потребителей, п/п выбирает один или несколько сегментов для освоения. Для оценки сегментов и решения вопросов стратегии охвата рынка используются факторы: - Степень привлекательности сегмента - Цели и ресурсы компании Исходя из этих факторов принимается решение об охвате рынка. 1. Концентрация усилий на одном рынке (стратегия контрольного МА). Преимущества: сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяет повысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Заняв лидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке. Недостатки: повышенная степень риска: неудачный выбор сегмента может не оправдать надежды; привлекательный сегмент может привлечь конкурентов, которые могут оказаться сильнее нас. 2. Избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных сегментов. Это дает возможность распределить риски по нескольким направлениям. Сегменты как схожи, так и различны. 3. Товарная специализация. Фирма концентрирует усилие на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. При таком подходе вероятен риск вытеснения фирмы с рынка в случае появления более совершенных товаров-конкурентов. 4. Рыночная специлизация. Фирма специализируется на удовлетворении потребностей выбранной группы потребителей. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данному сегменту. Риск данной стратегии: бюджет потребителей может быть сокращен и они откажутся от услуг поставщика. 5. Полный охват рынка. Такую стратегию в состоянии реализовать только крупной компании. Возможны 2 стратегии: дифференцированный и недифференцированный МА. Недифференцированный МА это когда компания, пренебрегает различиями в сегментах, и выходит на рынок с единственным предложением. Она сосредотачивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях. Разрабатывает товар и МА программу, привлекательные для всех покупателей, использует массовый сбыт и рекламу. Преимущества: низкие издержки пр-ва, низкие затраты по хранению и перевозке, по МАИ и на рекламу. Использование данной стратегии сразу несколькими конкурентами приводит к интенсификации конкуренции и неудовлетворенности покупателей. Дифференцированный МА предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых, разрабатывается отдельная программа. Преимущества: позволяет достичь больших объемов продаж. Но при этом растут издержки ведения бизнеса. Увеличение затрат приводит к тому, что фирме сложно прогнозировать эффективность производства и поэтому необходимо проявлять осторожность при разделении рынка на мелкие сегменты.

Тема 2: Дифференцирование и прогнозирование