Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства

№1. Функции и задачи служб маркетинга. ФункцииЗадачи121. Формирование рыночной стратегии фирмы

1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.9. Прогнозирование лимитных цен на бушующие товаров 1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будующие товаров на конкретных рынках 1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению 1.12. Окончательный выбор целевых рынков на... год 1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности бедующих товаров 1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год»2. Реализация концепции маркетинга2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методи- ческой и технической документации, разрабатываемой фирмы 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Планы мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период_ _ _ _ _» 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товара3. Реклама товара и стимулирование сбыта3.1. Определение елей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли4. Обеспечение маркетинговых исследований4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.Подходы к формированию стратегии в индустрии гостеприимства. Формирование стратегии в индустрии гостеприимства, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концепции формирования стратегии по последним источникам, а затем сформулируем некоторые свои предположения по данному вопросу. Ф. Котлер (Основы маркетинга, 1984 - год выхода книги) предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии: Ю определение стратегии поведение фирмы на рынке; Ю определение стратегии охвата рынка; Ю выбор целевого сегмента рынка; Ю формирование стратегии разработок новых товаров; Ю выбор ресурсной стратегии; Ю выбор стратегии ценообразования; Ю выбор методов и способов распространения товаров; Ю формирование стратегии стимулирования сбыта товаров; Ю формирование стратегии роста в индустрии гостеприимства.

Стратегия поведения на рынке. Рассмотрим это на примере таблицы № 2.

Существующие Новые товары товары

Существующие 1. Проникновение 2. Развитие рынке на рынок товара

Новые 3. Развитие 4. Дивертифи- рынки рынка кация

Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевание большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможности предложения тому же самому рынку новых, потенциальных интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии подробнее. Стратегия проникновения на рынок. Здесь руководства компании изыскивает пути увеличения доли ужже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эти стратегия может быть реализована тремя способами. 1. Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с нерегулярными клиентами, с такими, например, как посетители закусочных Wendys, заходящие раз в месяц. 2. Переманивать к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других. Например, если Wendys начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей фирмы McDonalds. 3. Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара стать таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, на некоторых зарубежных ранках. Стратегия развития рынка. Руководство должно также искать новых потребителей, которых можно заинтересовать своими старыми товарами. Во-первых, можно и на старом рынке найти группу потребителей вашего товара. Во-вторых, компания может найти дополнительные каналы распределения на старом рынке. По словам Эда Рези, президента компании McDonalds, из постоянная стратегия - быть там, где есть потребители. Только в США они обслуживают более 30 млн. посетителей в день и каждые 8 часов открывают новый ресторан. Они планируют начать работать в школах, на поездках дальнего следования, на заправочных станциях и в супермаркетах. «Чем больше точек общественного питания вы откроете поближе к потребителю, тем интенсивнее будет ваш бизнес», - говорит Джек Гринберг, вице-председатель компании. Очевидно, исходной стратегией пользуются многие сети ресторанов быстрого обслуживания и гостиниц. Стратегия развития товара. Затем руководство должно рассмотреть возможности развития своего товара. Тот же McDonalds никогда не забывает об этой стратегии. Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном картофеле и шипучих безалкогольных напитках, они в то же время могут предложить на завтрак сосиску с подливкой и даже местные блюда, как, например, на Гавайях.

Определение стратегии охвата рынка. Фирма может, применят одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает сове внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей. При нед