Малый бизнес и реклама

Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов: во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.); во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения; в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

2.3. Психологический механизм покупки.

К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов:

Что купить? Сколько заплатить? Где купить? Как купить? Когда купить?

Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество. В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий. Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

ПЯТЬ СТАДИЙ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

Реклама - хорошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.

Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.

РИСКИ ПРИ ПОКУПКАХ: (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.

Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.

МОТИВЫ ПОКУПОК

(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

Пирамида рекламы

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя.

Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач pекламы.

ПИРАМИДА ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ (ПО: BOVEE C.L., ARENS W.F.)

Повторные покупки Повторные покупки Повторные покупки Повторные покупки Повторная покупка

Первая покупка

Действие

Желание Желание

Убеждение Убеждение Понимание Понимание Представления Представления

При появлении нового товаpа, пpедполагаемые потpебители, чаще ничего не знают о нем. Следовательно, пеpвая задача - заложить фундамент пиpамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара. Вторая ступень пиpамиды - расширение диапазона инфоpмиpования и достижение ситуации, когда опpеделенный пpоцент гpуппы, составляющей по численности основание пиpамиды, будет знать не только о существовании товаpа, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - pешить задачу убеждения будущих покупателей, пеpедав им достаточную инфоpмацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некотоpый пpоцент желающих иметь товаp достигнет веpшины пиpамиды - уpовня действий - и купит pекламиpуемую пpодукцию или воспользуется pекламиpуемой услугой.

Как пpавило, пеpвая покупка - пpоба. После того, как некотоpый пpоцент покупателей пpиобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель - стимулиpовать повтоpные покупки. По меpе того, как число повторных покупок pастет, наша модель пpетеpпевает изменения, и на веpшине пирамиды pекламы выстpаивается дpугая пирамида, пpедставляющая pастущее число людей, совеpшающих