Рекламная стратегия мясокомбината

“Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика. Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д. Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам. Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами: 1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет. 2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства. 3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму. Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и в России). Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства.

Создание рекламного обращения.

Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA: Attention внимание; Interest интерес; Desire желание; Action действие. (6.)

Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа: 1. Формирование идеи обращения; 2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций); 3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

Критерий оценки каждой идеи максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!” Существует несколько типовых композиций: q Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно. q Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник что картина принята в задуманном им виде. q Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз). q Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). Сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых добрая, располагающая к общению. q Повторение рекламы включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй замечает, но не читает; в третий читает, но машинально; в четвертый обдумывает прочитанное; в пятый говорит о нем дома, с друзьями; в шестой у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку. q Выработка закономерности это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал эталон для последующих. Пример этого презентация “Форда-мустанга”. Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный “Мустанг”, были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель. q “Оттяжка”, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе, прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д. Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей Структура обращения оказывает существенное