Рекламная деятельность

четверти XX в. получит дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общест- венных институтов и групп. Примером тому может служить: Правительство призывает нас экономить эл/эн; люди объединяются а комитеты "Граждане за ...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата. Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциа- ций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение по- ведения в сторону, представляющуюся желательной для общест- ва. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на от- дельных граждан, так и на другие организации (например, пра- вительственные). III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусмат- ривающий принятие ряда последовательных решений, и что объ- явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить. Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра- тегии компании, так и содержания каждого конкретного объяв- ления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс- твовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях по- тенциальных клиентов. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), ко- торые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удов- летворить существующие запросы и потребности. В такой обста- новке огромную важность приобретает методика принятия реше- ний.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы- вает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководс- твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере дея- тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло- житься на волю случая. Метод логических рассуждений предусматривает: - ясное понимание проблемы, требующей решения; - учет различных альтернативных решений; - сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы; - взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий. Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму возможный риск принятие неправильных решений. Система Франклина в большей мере зависит от личной наблю- дательности, которой может оказаться вполне достаточно, если дело касается одного человека. Но когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного опыта. В этом и заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать характерис- тики широко разбросанных групп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или иных своих решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появ- лением новых товаров, новых производственных процессов, но- вого оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова- тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследо- ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима- ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля- ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме- ханизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле- дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла- ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра- батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ- ность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ- водстве товаров. Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по- чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер- живается производственными возможностями, так как они в сос- тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо- собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб- ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз- можности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары кон- курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты- вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби- телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана- лиз рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя- ют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. IV. АНАЛИЗ РЫНКА

На огромной территории постоянно меняющегося