Реклама в маркетинговой деятельности предприятия

между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует еще и третье кольцо движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. В ы в о д “Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных фактических и статистических.

От теории к практике Я работаю на фирме, занимающейся распространением медицинской продукции на территории всей России. Мы являемся официальными дистрибьюторами двух германских марок изделий медицинского назначения, таких как «HELM» - полимерные одноразовые изделия медицинского назначения (системы для переливания крови и растворов, шприцы, катетеры, гемаконы, шовный материал и т.д.), выпускаемые фирмой «Helm Pharmaceutical GmbH», являющейся частью огромного химического концерна «Helm АG» (Гамбург, Германия) и «RETINA» - медицинские рентгеновские пленки (для общей рентгенологии, флюорографии, стоматологии, маммографии, специального назначения и т.д.), выпускаемые заводом «Fotochemishe Werke GmbH» (Берлин, Германия), который является подразделением медицинского направления фирмы «KODAK А/О» (США). Продукция данных марок известна на российском рынке медицинских товаров как гарантия качества и надежности, что обуславливает популярность данной продукции в сфере медицинского обслуживания. Так, например, рентгеновские пленки Ретина ведущая позиция на медицинском рынке России среди аналогичной продукции. Доля рынка составляет примерно 60-70% от общего объема потребления данного вида продукции.

Понятно, что в рекламе своих марок данная продукции не нуждается. Ретина, Кодак, Хелм - слова, которые известны в своей области каждому мало-мальски сведущему человеку. Наши поставщики постоянно снабжают нас различной рекламной и сувенирной продукцией (плакаты, проспекты, календари, папки, ручки, зажигалки, блокноты, брелоки, чашки, калькуляторы, органайзеры, пакеты, коврики для «мыши» и др.). Все это необходимо для поддержания имиджа фирмы, напоминания о фирме, а также как приятный и нужный подарок для своих клиентов. В данном случае рекламная продукция направлена на информирование, вернее сказать на напоминание о фирме, марке, продукции. Совсем другая роль отводится нам дистрибьюторам. Мы лишь одни, пусть из немногих таких же дистрибьюторов, но все-таки не единственные. Если взять продукцию Ретина, то в Москве примерно пять-шесть официальных дистрибьюторов «FWG». Но, естественно, появляется куча никому не известных фирмочек, занимающихся данной продукцией, но не являющихся дистрибьюторами, при всем при этом дающих демпинговые цены. Возникает вопрос откуда? Ответ очень прост скорее всего прикрытие кого-то из официальных дистрибьюторов, пытающихся сломать рынок. Дело в том, что к официальным дистрибьюторам существует жесткое требование от завода-изготовителя: давать определенные минимальные цены. Продавать можно по любым, но на бумаге (в любом виде, будь то прайс или реклама в изданиях) должна стоять четко определенная цифра напротив каждой позиции. Гораздо проще вести нечестную конкуренцию установить демпинговые цены. Результат же общая суматоха как клиентов, так и других представителей завода. Прибыли же нет не у тех, ни у других. Я считаю, что конкуренция приводит к улучшению как качества обслуживания, так и качества товаров. Но конкуренция должна быть честной, подчиняться общим законам рынка, приносить прибыль как продавцам, так и покупателям. И одно из орудий честной конкуренции это, конечно же, реклама. В нашем случае постоянная реклама, с одной стороны напоминает о нашей фирме, с другой подчеркивает надежность и стабильность, ведь если потребитель видит рекламу фирмы в одном и том же издании на протяжение нескольких лет для него это может заранее служить залогом доверия к нам, а, следовательно, и залогом успеха совместного взаимовыгодного сотрудничества. У нас около четырехсот постоянных клиентов только по регионам России, не считая Москвы, М.О. и стран СНГ. Поэтому для нас реклама лицо, имидж фирмы. Мы постоянно даем свою рекламу в таких печатных изданиях как «Медицинская газета», информационном бюллетене «Мобиле-Здоровье», издание Евро-Адрес «Здоровье Москва». Также мы являемся постоянными экспонентами таких крупных международных выставок, проходящих в Экспоцентре на Красной Пресне, как «Медтехника» (ежегодно в конце мая) и «Здравоохранение» (в декабре каждого года). Впервые после небольшого перерыва мы участвовали на выставке в мае 1999 года. Стенд составлял всего шесть квадратных метров. Было очень много посетителей. Выставка оказалась весьма успешной, мы приобрели множество не просто постоянных клиентов, а клиентов-друзей. Сейчас мы очень известная в своей области фирма. Нам просто необходимо постоянно поддерживать связь со своими, порой такими далекими потребителями (ведь мы работаем, что называется от Владивостока, Хабаровска, Анадыря до Калининграда), а это возможно порой только через наличие рекламы в изданиях, постоянного участия в выставках, куда собираются со всех частей света, а также посещение региональных выставок. На последней выставке в декабре 2000 года на нашем восемнадцатиметровом стенде царило всеобщее оживление. Приятно было видеть наших «старых» клиентов, с которыми мы знакомы лично или лишь по телефону, которые непрестанно подходили и подходили к нашему стенду почтить свое внимание или лично познакомиться. Были и новые клиенты, и новые сделки, и новые друзья. Было и такое, что люди подходили и говорили, что хотят в дальнейшем с нами сотрудничать, так как уже несколько лет следят за нашей фирмой и видят, что фирма успешно растет и развивается, что они уверены в нас и в нашей благонадежности. Многие просто подходили, интересовались, смотрели, брали прайсы и визитки. Сейчас много потребителей, в основном московских частных предпринимателей и небольших фирм приходят с нашими визитками и выставочными прайсами, берут понемногу, но постоянно, что тоже немаловажно. Иногда ситуация на рынке (жизнь есть жизнь, а не сказка) складывается не в нашу пользу (например, как уже сказано выше некоторые фирмы начинают вести демпинговую политику). Низкую цену в рекламе дать мы не можем, поэтому приходится искать другие пути.