Организация рекламной деятельности на примере предприятия "Диза"

быть, сосредоточено на создании интереса и желании иметь или стимулировании действия [13, c. 133]. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки [1, c. 97].  EMBED CorelDraw.Graphic.7 
 Перечень действий по разработке рекламных целей Если реклама предназначена для улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими: Обеспечить продажу в полном объеме (провести товар через все необходимые этапы для достижения продажи); закрыть продажу потенциальным покупателям, которая уже частично выполнена на основе предыдущих рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки); объявить особую причину, по которой покупку "надо совершить немедленно" (цена, премии и т.д.); напоминать людям о необходимости покупки; сделать привязку рекламы к какому-либо событию; стимулировать совершение покупки по первому побуждению.

Если реклама направлена на создание у потребителя приверженности к товару, то цели рекламы могут быть такими: Добиться доверия к компании и марке товара в расчет на будущее; создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения ("не сдаваться на милость рынка"); поставить рекламодателя в такое положение, когда он выбирает посредников для распространения товара; добиться повсеместного распространения; создавать "репутационную основу " для последующего ввода на рынок новых марок или серии товаров; добиться такого признания для марки товара, которое позволит компании открывать новые рынки сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин).

Что может сделать реклама для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие: Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары; превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов; заставить покупателей спрашивать именно вашу марку, а не называть товар определенного рода; превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара и марки; сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара; убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований; напоминать пользователям о необходимости покупки; побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.

Если реклама связана с конкретной акцией, ведущей к распродаже, то цели рекламы могут быть следующими: Убеждать покупателя делать заявки на дополнительную литературу, возвращать купоны, участвовать в конкурсе; убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара; предложить покупателю лично опробовать товар (предложение образцов).

Если задача рекламы состоит в том, чтобы распространять необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование: Рекламы "где купить"; рекламы "как пользоваться"; новых моделей, свойств, упаковки; новых цен; особых условий, встречных сделок и т.п.; новых подходов (например, гарантии).

1.2. Выделение средств для проведения рекламной кампании Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы [2, c. 145]. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей. Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций. Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые. Метод "процента продаж" Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка. Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну [7, c. 216]. Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно