Разработка базовой концепции изготовления рекламы

аудитории, широкий охват, гибкость, возможность создания высоко-престижного имениВысокая стоимость, необходимость постоянного вложения средств4МаркетингГибкость, низкая стоимость, личностный характерНедолговечность, необходимость уделения внимания каждому потребителю5От продажи к продажеГибкость, низкая стоимость, широкий охват аудитории, популярность среди потребителейОтсутствие избирательности аудитории, необходимость уделения внимания каждому потребителю6ПромоушнВысокая географическая и демографическая избирательность и престижность, повышение престижности фирмы (марки)Относительно высокая стоимость, возможность неэффективного вложения средств, недолговечность, незапоминаемость7Рекламные сооруженияГибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Табл. 9. Установление целей продуктов (услуг ) предприятия

№ п/п продуктаПродукты ( услуги) Цели продукта (услуги )1Радио, телевидение печать: газеты, журналыИнформативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.2“Директ Мейл”Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора.3Public RelationsУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 4МаркетингИнформативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. 5От продажи к продажеУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 6ПромоушнСравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.7Рекламные сооруженияНапоминающая реклама- напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Табл. 10. Определение характеристик процессов предприятия

№ п/пПродукт ( услуга )Цели продукта Характеристики процесса1Радио, телевидение печать: газеты, журналыИнформативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы., преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. 1.1 Статьи в газетах, журналах; 1.2Выпуск специализированных справочников (региональных, сезонных, изданий Торговых палат), торговых или производственных справочников; 1.3 Распространение прайс-листов; 1.4 Выдача визиток продавцов; 1.5 Использование рекламных вывесок2“Директ Мейл”Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора.2.1 Написание писем, извещения; 2.2 Распространение листовок с информацией о распродажах, флаерсов, почтовых карточек, брошюр, купонов3Public RelationsУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 3.1 Организация пресс-релизов, семинаров; 3.2 Проведение дней открытых дверей, деловых встреч; 3.4 Интервью; 3.5 Спонсорство; 3.6 Специальное членство в клубах4МаркетингИнформативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. 4.1 Проведение телефонного и телемаркетинга; 4.2 Разработка опросных листов; 4.3 Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; 4.4 Специальные предложения5От продажи к продажеУвещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 5.1 Раздача презентационного материала; 5.2 Рассылка личных писем; 5.3 Организация клиентских предложений; 5.4 Проведение личного тренинга продавцов6ПромоушнСравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.6.1 Предоставление скидок, купоны (скидки),“Три по цене одной”7Рекламные сооруженияНапоминающая реклама- Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.7.1 Реклама на указателях; 7.2Размещение информационных страниц; 7.3 Оснащение и оформление магазинов, мест продажи

2.2 Разработка маркетинговой программы Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 .

рис.1

2.2.1 Постановка задач Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комрлексной программы маркетинга.

Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно