Планирование рыночной стратегии в системе маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: “ Планирование рыночной стратегии в системе маркетинга “

План.

Введение 1. Планирование стратегии фирмы. 1.1 Необходимость стратегического подхода к управлению фирмой. 1.2 Этапы стратегического планирования. 1.2.1 Разработка программы фирмы. 1.2.2 Формулирование целей фирмы. 1.2.3 Анализ хозяйственного портфеля. 1.2.4 Стратегия роста фирмы. 2. Планирование маркетинга. 2.1 Общие концепции планирования маркетинга. 2.2 Последовательность разработки плана марке тинга. 2.2.1 Анализ маркетинговой деятельности. 2.2.2 Постановка целей маркетинговой дея тельности для отдельных продуктов и рынков. 2.2.3 Разработка альтернативных стратегий. 2.2.4 Формирование плана маркетинговой деятельности. 2.2.5 Оперативно-календарное планирова ние и бюджет маркетинга. 3. Особенности планирования рыночной стратегии в системе международного маркетинга. Заключение. Список использованной литературы. Введение. Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования. Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем: * определение целей ( например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования; * формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи ( например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т.д.); * определение характера исходных данных, необходимых для планирования ( состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т.п.). Как видно, планирование рыночной стратегии играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание его принципов и “технологии” , а также эффективное их использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Именно этими причинами обусловлен выбор темы курсовой работы. Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование ( составление плана ) маркетинга. Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и достаточно далеко отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от этого “этажа” руководителей и не требуется. Они обязаны лишь помнить и действенно учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности ( реклама, продвижение товара и т.д.). Непрерывность этого диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения - действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Процедура планирования представляет собой не линейный, а “кольцевой”, циклический процесс. Составлением плана маркетинга она отнюдь не ограничивается. Принятый “наверху” план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими “снизу” данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.

Планирование стратегии фирмы.

Необходимость стратегического подхода к управлению фирмой. Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена. Без стратегического подхода к своей деятельности фирма уподобляется кораблю без рулевого. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели ( целей ). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования состоят, видимо, в следующем: * Оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач. * Ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения. * Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения. Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев: 1) контролируемая доля рынка фирмой и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами; 2) возможность полного использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности ( доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические и производственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.); 3) общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается осуществление реализации стратегии ( стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень ( интенсивность ) конкуренции, возможность ее “омоложения”). Основные причины имеющих место неудач стратегического планирования экспортного маркетинга и хозяйственной деятельности фирмы в целом объясняются обычно следующими обстоятельствами: - недопониманием сути стратегии и в чем состоит ее важность; - нечетким представлением о месте стратегии в общем процессе фирменного планирования; - слабым знанием “технологии” выработки стратегии; - неумением добиться такого положения, чтобы текущие вопросы решались в соответствии со стратегией и были ее составной частью. Неэффективность планирования в целом, отмечаемая у отдельных зарубежных фирм, порождается рядом причин. В их числе следует отметить следующие: * недостаточное внимание управляющих к стратегическому планированию в силу того, что актуальность проблем сегодняшнего дня заслоняет долгосрочную перспективу; * смешение исследовательской работы по планированию с самими планами. Чтобы исследование планирования переросло в план, необходимо