Маркетинг в японских компаниях

растущее число компаний предприняло серьeзные усилия по разработке организационной структуры отделов маркетинга. С начала 70-х годов выявились два направления организационного развития отделов в соответствии с потребностью в чeтко разграниченной и интегрированной стратегии маркетинга.В соответствии с первой создается структура отдела всеохватывающего типа с более четкими газграничениями и определенными функциями подотделов.В подотделах производится разделение труда в различных видах деятельности по маркетингу и за каждым из них закреплены обязанности.Типичными подотделами являются:сбыт, планирование сбыта,изучение рынка,реклама,покупательский кредит. Различие обязанностей линейного и аппаратного подотделов имеют большое значение для их руководителей. Руководитель,на которого возложены линейные функции, стремится остаться при них и получить повышение в верхний эшелон руководства через выполнение линейных функций.Руководитель,осуществляющий аппаратные функции,стремится остаться при выполнении той же аппаратной функции на протяжении длительного периода, что может служить преградой в гонке за повышение по службе.В этом одна из причин того,что руководитель иногда не проявляет рвения к выполнению аппаратных обязанностей. В соответствии со второй интегрированной стратегией маркетинга подотдел сбыта является главным,он отвечает за ведение дел.Это линейное подразделение. Другие подотделы,выполняющие аппаратные функции,могут по мере роста отдела вырасти до такой степени,когда эффективная координация,выполняемых подотделами функций, становится затруднительной. Тогда некоторые из этих подотделов могут влиться в другие подразделения корпорации.Например,подотдел по изучению рынка - в сектор стратегического планирования корпорации,который находится под непосредственным руководством президента корпорации. Рассмотрим некоторые функции подразделений отдела маркетинга. Подразделение по изучению рынка: аппаратная функция. Оно появилось в японских компаниях в начале 60-х годов как функциональные подотделы.Важность изучения рынка получала растущее признание по мере того,как рынок становился всe более трудно поддающимся прогнозированию. Прогнозирование спроса стало наиболее распространенным методом изучения.Одной "наследственной" проблемой является тенденция японских руководителей полагаться на свой предпринимательский опыт вместо исследований и прогнозирования.Таким руководителям приходится проявлять сдержанность в вопросе о полезности изучения рынка. Рекламное подразделение:аппаратная функция. Основными рекламными средствами в Японии являются телевидение,газеты,журналы,рассылка рекламной литературы по почте,реклама на открытом воздухе.Ряд товаров появляются чаще других в каком-нибудь одном рекламном средстве.Например,продукты питания на телевидении и в газетах,косметика и моющие препараты - в журналах и на телевидении,автомобили - в газетах и на радио. Немногие рекламные подразделения разрабатывают и осуществляют планы по рекламе без сотрудничества с каким-либо рекламным агентством. Подразделение сбыта: линейная функция Это подразделение в основном отвечает непосредственно за продажу и связанную с ней функцией. Японские каналы распределения,усложненные длинными рядами посредников,нередко подвергались критике со стороны зарубежных сбытовиков,которые хотели выйти на японский рынок.Тем не менее у японских компаний имеются причины для этой,кажущейся неэффективной,системы.Одна из них заключается в том, чтобы удовлетворить ежедневный спрос отдельной семьи на покупку и обслуживание. Проблемы японских каналов распределения различаются, однако,между отраслями промышленности и категориями товаров общая проблема заключается в избытке независимых посредников,с которыми приходится иметь дело и делить значительную часть чистого дохода по всей системе каналов за счет простого перевода продуктов из одного слоя системы в другой. Существует несколько способов видоизменения структуры каналов: 1.Развить собственный канал компании под руководством отдела маркетинга. 2.Учредить отдельную компанию по сбыту. 3.Организовать оптовые и розничные торговые точки. Первый способ наиболее эффективен при сокращении числа слоев в системе каналов.Но нередко сообщается о том,что отдел маркетинга не может себе позволить финансирование всех расходов на развертывание новой сети.Отдел маркетинга может также столкнуться с тем,что он может не справиться с быстрорастущим спросом в период бума. Эти проблемы вынуждают компании прибегнуть ко второму способу. Японская автомобильная промышленность следовала этой стратегии,хотя недавнее возникновение фирм "Тойота Авто" и "Тойота Авто СейАЗ" представляет собой редкий случай обратного движения при разделении функций по производству и сбыту. Каждый из этих способов модернизации ставит под угрозу статус элементов канала.В частности, "изымаются" посредники. Подотдел планирования сбыта:аппаратная функция. Основная функция подотдела планирования сбыта заключается в разработке планов по маркетингу и в координации разнообразной деятельности на рынке. Планы по структуре рынка,ценам и качественным характеристикам товаров разрабатываются также этим подразделением. Стратегия ценообразования различается между отраслями промышленности,компаниями и даже на разных выпусках изделия.В таких конкурентных отраслях промышленности, как текстильная,переработка пищепродуктов,фармацевтическая, автомобильная применяется стратегия ценообразования с более низким уровнем цен. В общем,уровень цен определяется как "издержки плюс ...", что основано на практике ценообразований в прошлом. Решение о назначении цены принимается при тесном сотрудничестве с производственными и инженерными отделами. Другой основной функцией подотдела по планированию сбыта является планирование номенклатуры изделий, которая заключается в отборе и внедрении возможных товаров. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1.Как работают японские предприятия. М."Экономика" 1989г. 2.Стратегия и структура японских предприятий"; М."Прогресс",1987 Автор Тоeхиро Коно.