Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. 1.2 Исследования туристского рынка

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются: - рынок как способ организации общественного производства; - рынок как способ поведения хозяйственных объектов; - рынок как способ мышления. Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма. Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте. При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты: - основным предметом купли-продажи являются услуги; - кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения; - спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; - эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения; - туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность. Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований. С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки: - пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни); - внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона); - внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны); - международного туризма (поездки за пределы страны). С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки: - целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; - бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг; - основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; - дополнительный, продажа некоторого объема услуг; - растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж; - прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком. К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь доступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Рисунок 1.1 Качественная структура туристского рынка

100%

Численность Потенциальный населения рынок

Действительный рынок

Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок100%40%20%10%10%5% Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (Рис.1.1.) составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного. Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами. Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В моем примере они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части. Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка. Таблица. 1.1 Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли Критерии оценки Высокая рыночная доля Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов Средняя рыночная доля Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов Пониженная рыночная доля Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов Низкая рыночная доля Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка. Цель анализа конъюнктурной информации выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка. С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 1.1). Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. 1.3 Маркетинговые исследования конкурентов

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания