Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

(Рис. 2.6). Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Рисунок 2.6 Типичные цели маркетинговых коммуникаций Цели маркетинговых коммуникацийСоздание осведомленностиПредоставление необходимой информацииСоздание положительного имиджаФормирование благожелательного отношенияПодтверждение имиджаСоздание предпочтенияФормирование убежденностиПобуждение к приобретению продуктаУвеличение объема продажИзменение поведения целевой аудитории Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг. В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учитываются реальные достоинства фирмы, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора. Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж. И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить. 2.3. Разработка системы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (Рис. 2.7).

Рисунок 2.7 Частичный рост продаж после кампании по стимулированию сбыта

Стимулирование Время

Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 2.8). Рисунок 2.8 Стимулирование сбыта на стадии внедрения туристского продукта на рынок

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.9).

Рисунок 2.9 Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта Разработка программы стимулирования сбытаТестирование мероприятий по стимулированию сбытаРеализация программы стимулирования сбытаАнализ результатов стимулирования сбыта Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач: - установление целей стимулирования сбыта; - выбор инструментов стимулирования сбыта; - выявление круга участников; - определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта; - принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта; - определение продолжительности стимулирования; - выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта; - разработка бюджета стимулирования сбыта. Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на: - персонал фирмы, продающий услуги; - торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций); - клиентов. В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта. Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться: - обучение; - возможности продвижения по службе; - денежные премии; - подарки; - дополнительные отпуска; - конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий. Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются: - установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты; -