Промышленный маркетинг

- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства: Определение цели. В основном преследуются психографические цели: - повышение уровня известности; - демонстрация гражданской ответственности предпринимателя; - исправление или улучшение имиджа.

Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).

Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство: - общие свойства, чем должен обладать получатель; - фактическая и возможная степень известности получателя; - имидж получателя и целевые аудитории; - его готовность к долгосрочному сотрудничеству; - предыдущий опыт спонсора; - коммуникативные права спонсора; - затраты на спонсорство; - использование коммуникативных прав; - разнообразные риски.

4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида): - маркировка предметов оборудования; - присутствие во время проведения мероприятий; - использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча); - объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.

5. Реализация мероприятий. 6. Контроль эффективности.

3.2.5.5. Ярмарки и выставки. Выставки - минус это дорогое удовольствие. Категории посетителей: - целенаправленное посещение; - без каких-либо целей.

3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия). 3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств. 3 метода:

1-ый метод. Изучение конкурентоспособности: - определение списка параметров; - ранжирование параметров; - оценка своих товаров; - формирование представления об идеальном товаре - определение частичных параметрических параметров; - нормативный коэффициент; - сводный индекс по экономическим параметрам.

“-“ расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).

2-ой метод. Факторный анализ. Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных характеристик. Этапы: 1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная модель предпочтительности предложений. К=аi. 2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень. Например, компьютер:

Mb U2 Цена 120 0 (худший) 20 0 144 1 33 1 210 2 40 2

Базовый перечень все возможные комбинации всех свойств.

3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности. 4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный в результате опроса. 5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов. - (наша предпочтительность) - (наша предпочтительность) - (конкуренты) к - - - -

Вверх цена , вниз технические характеристики ухудшаются.

3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени). Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько лет и его использование приносит прибыль.

1. Составление потока денежных средств. 2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV). 3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).

Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.

3.2.6.2. Ценосбытовые функции.

Позволяет найти цену, при которой выручка будет max.

Как нарисовать ценосбытовую функцию? 1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)

2-й человек

3-й человек

Далее суммируем:

Выбираем оптимальную цену.

3.2.6.3. Ценовая коммуникация.

Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать переговоры, а не прайс-листы.

2 политики скидок: - значительная базовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки (например, Консультант +); - базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.

Необходимо выяснить порог количества, с которого нужно назначать скидки, и объем скидки, которая должна быть выгодна для обеих сторон. Скидки определяются в прайс-листах, которые являются инструментом сбыта продукции и увеличения выручки.

Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием: · Жесткое · Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)

3.3.Маркетинг уникальной продукции 3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции Особенности: · сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало клиентов, которые могут купить продукцию) · речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде функционально обоснованной единицы · сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки · сделка поводится в форме проекта · производство данного объекта невозможно до его продажи · продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее отсутствие !?) К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач Маркетинговая характеристика сделок: · изготовление по индивидуальному заказу · изменчивость объекта поставки и условий договора · информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может использовать сторонних специалистов · кооперация поставщиков. Одна организация может не справиться с изготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.

3.3.2. Типовые этапы сделки ВзаимодействияПокупатель-покупательПокупатель-продавецПродавец-продавец1. Дозакупочная фаза1. Осознание проблемы 2. Работа с консультантами 3. Проверка предварительного анализа реализуемости 4. Решение о потенциальных исполнителях 5. Составление запросов (объявление тендеров (конкурсов)1. Обмен общей информацией 1. Анализ потребностей потенциальных клиентов 2. Предварительный анализ реализуемости2. Формирование предложения1. Разработка и передача (публикация) тендерной документации 2. Оценка выдвинутых предложений (оферт) 1. Уточнение технических и организационных требований 2. Выдвижение предложений (оферты) торги: - открытые - с предварительной классификацией - закрытые - единичные