Промышленный маркетинг

продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования. Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий). 2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого. Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация. 3. Маркетинг систем возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок. Пример: системные технологии (АТС). 4. Маркетинг комплектующих (поставок) маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику. Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП) 3.2.1. Характеристика МСП.

Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения сделки. Покупателю нужно знать все о товаре. Содержательность компонента объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает) Информированность компонента то, что продавец говорит.

1. Плохая ситуация. Можно: ь Построить ком политику под товар (забрать обещание). ь Сделать тов как обещано в рекламе ь Усилить коммуникативную политику ь Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке Виды информации: 1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость). 2. Частная информация (исходя из специфики) возникает при конкретной сделке. В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей информации. Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов: 1. Определение потребности в информации что мы собираем: · нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента); · требования к качеству информации: o достоверность (точность); o своевременность; o полнота. 2. Определение носителя информации того, у кого она есть или может быть: · внутрифирменные носители сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком; · внешние носители наши клиенты, поставщики, торгово-промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д. 3. Сбор информации: · легальные методы; · нелегальные методы. 4. Обработка информации. 5. Распространение информации передача её тому, кому она нужна. Далее проводится позиционирование информации изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий. Позиционирование обеспечивает следующие возможности: · лучшую оценку рыночных рисков; · обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара; · лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей; · изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения Четыре базовых варианта: 1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта). 2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта). 3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта). 4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).

3.2.3.1. Разработка нового продукта Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском. Этапы разработки: · стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.; · поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск. Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара: «+»«»1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи. 2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента. 3. Получение первых клиентов. 4. Своевременная минимизация рыночных рисков.1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам. 2. Задержки из-за вовлечения пользователей. 3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента. В процессе разработки используются методы параллелизации т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по времени. При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%. · разработка продукта Разработки характеризуются 4 параметрами: o сложность; o новизна определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки; o изменчивость степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки; o структурированность предметная и временная определённость целей и процессов разработки. 3 типа разработок: тип А характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта; тип В с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность); смешанные или ближе к А, или к В. · испытание продукта: 1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами). 2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения. 3. Рыночный тест пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов: o какие технические проблемы пользователей остаётся решить; o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.); o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга; o как оптимально организовать вывод товара на рынок. · выведение на рынок.

3.2.3.2. Изменение продукта Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение