Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия

высшего звена до низшего. 2.6. Реклама в Паблик Рилейшнз Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы. Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов. 2.7. Управление и контроль Паблик Рилейшнз Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. естественно, что каждая фирма выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицировано и со временем принесут наибольшую пользу. При подготовке материалов ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть всё общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социологических исследований. Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание => вызвать интерес => снять напряжённость и недоверие => инициировать желание => побудить к желательному действию. Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис 2.1). Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.

Показатели имиджа фирмы1. Общая известность и репутация6. Финансовая устойчивость11. Рекламная политика2. Скорость реагирования на заказы7. Престиж товара12. Наличие торговой сети3. Соблюдение сроков и условий8. Объём сервиса13. Уровень зарубежных связей4. Гибкость цен9. Условия платежа и система скидок14. Конкурентный статус5. Инновационность10. Торгово-сбытовая политикаРис.2.1. Диаграмма рангов показателей по степени их значимости Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении и контроле. Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля ПР, приведённая на рис. 2.2. Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР. Этап 1Этап 2Этап 3 ДействияОпределение критериевСравнение результатов с критериями результативности3.1. Достигнуты ли цели?3.2. Корректировки не вносятсянет да1.1. Планирование Цели и стратегические планы ПР2.1. Установление масштаба допустимых отклонений3.3. Реальны ли критерии?3.4. Установление причин отклонениянет да1.2. Определение показателей результативности2.2. Сравнение результатов с критериями3.6. Пересмотр критериев3.5. Устранение отклонений

Рис.2.2. Модель процесса контроля ПР

Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2.1 показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально. Таблица 2.1 Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение) Планируе-мые результатыПолучаемые результаты

ОценкиКлючевой результатЦельРезультатКритерий оценки (измеритель)и выводы12345Формирование в обществе представления о фирме («имидж»)Популяриза-ция имиджа среди общественности и пользователейПоложитель-ная пресса, значительное оживление и увеличение Число и качество газетных статей; телеклипов; упоминаний о· Наблюдается укрепление имиджа фирмы · Рост при-Продолжение таблицы 2.1 12345интереса к фирме и её продукции. Положительные отзывы «престижных» клиентовфирме в высказываниях руководителей общественных организаций; высказываний пользователейбыли на капитал на 3% · Доля внутреннего рынка возросла на 8% Цель превзойдена Вывод: Продолжать ме-роприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью использования новых возможностей В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются: - знать менталитет; - владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями; - мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке; - уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий; - владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения; - знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом; - участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции. Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально. 3. Паблик Рилейшнз в России Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы,