Анализ рынка и позиционирование

к фирмам, производящим чай, нужно отметить необходимость привлечения региональных дилеров (т.к. чай - товар определенной климатической зоны, то для его распространения возможны два варианта каналов распределения: посредничество региональных дилеров - т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество с крупными фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой, комплектованием и .т.д.). Особой специфики на этапах товародвижения не требует, единственное - это сухие склады и герметичность при транспортировке. Что касается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водный транспорт, т.к. здесь минимальные издержки.

VI ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА

В данном разделе рассматривается прямой канал товародвижения: предприятие - фирменный магазин. Работа магазина моделируется как система массового обслуживания. Магазин работает 6 дней в неделю. Оплата продавцов установлена на уровне 300 долларов. Увеличить поток покупателей можно, прибегнув к рекламе (скидки не допускаются). Конечная цель моделирования - получения максимальной прибыли за неделю. Результаты моделирования представлены в Приложении 2. Они отражены в графиках зависимости прибыли от количества продавцов и затрат на рекламу.

Рис. 1. Уровень прибыли в зависимости от количества продавцов при отсутствии затрат на рекламу 231,1 Прибыль 190,3 209,5 178,9

126,5

1 прод. 89,0

Дни недели

2 прод.

-117,9 -126,5 147,2 -147,6 -159,3 -160

Рис. 3. Уровень прибыли при затратах на рекламу 100 долларов 149,4

Прибыль 105

76,6 70,7

2 прод. 41,6

3,4 Дни недели

3 прод.

-179 -214,9 -238,6 -231 -234,8 -245,4

Рис. 2. Уровень прибыли в зависимости от количества продавцов, затраты на рекламу равны 50 долларов

Прибыль 342.8 321.4 282.6 252.6 282.7 201.4 1 прод.

Дни недели

-7.5 2 прод. -22.0 -15.6 -52.3 -80.4 -90.7

Рис. 4. Уровень прибыли при затратах на рекламу 150 долларов. Прибыль 231,4 208,5

2 прод. 129 86,1 73,8 69,2

Дни недели

-47,7 3 прод. -101 -104,6 -152,4 -170,8 -193,5

Рис. 5. Уровень прибыли при затратах на рекламу 200 долларов. Прибыль Дни недели

-17,1 3 прод. -51,7

-113,5 -115,8 -122,1

-169,9

Как видно из расчетов и графиков, увеличение количества продавцов отрицательно влияет на величину прибыли. Однако при одновременном увеличении затрат на рекламу прибыль остается положительной. Снижение прибыли опережает увеличение числа продавцов и затрат на рекламу. Например, после уровня затрат на рекламу на уровне 100 долларов увеличение числа продавцов абсолютно неэффективно, т.к. получение прибыли возможно лишь на уровне 2 продавцов (т.е. уровень, установленный при затратах, равных 100 долларам). Наибольшая величина прибыли (1683,44 долларов) отмечена при уровне затрат на рекламу - 50 долларов и 1 продавце. Поэтому дальнейший анализ производится исходя из этих показателей (см. Приложение 3).

VII ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Образование цены на чай имеет свою специфику: рынок чая по своим условиям приближен к рынку чистой конкуренции. Он состоит из множества потребителей и множества продавцов практически схожего товара (несмотря на обилие разнообразных сортов и типов чая). Мы привыкли воспринимать чай как чай, а не как лечебное, тонизирующее средство, у нас другая культура чая: т.е. чай для нас - это часть жизненного обихода, поэтому мы не делаем принципиальных различий в том или ином чае. Отсюда и ценообразование такое же, как и на рынке чистой конкуренции. Ни покупатель, ни продавец ни в состоянии оказать большого влияния на цену. Продавец не будет запрашивать цену выше рыночной, т.к. покупатели легко могут приобрести товар по более низким ценам. Невыгодно для продавца предлагать товар по сниженным ценам, т.к. он может получить больший доход, запросив рыночную цену, тем более что и при такой цене товар идет хорошо. На ценообразование влияет и тот факт, что чай не требует особых условий хранения (особенно чай во внешней и внутренней целлофановой упаковке). Поэтому нет необходимости снижать цену ля того, чтобы сбыть товар с заканчивающимся сроком хранения. Влияет на установление цены и то, что чай - не сезонный товар, следовательно, цены в течение года на него не колеблются. Но если говорить об общемировой тенденции, рынок чая представляет собой рынок монополистической конкуренции, которая отличается от чистой проведением маркетинговых исследований, рекламой, деятельностью по разработке товара и т.д. В отличие от рынка чистой конкуренции, где предлагается одна цена для всех покупателей и продавцов, на рынке монополистической конкуренции наблюдается диапазон цен, который объясняется возможностью предложить для покупателей разные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Здесь присутствует также и сегментирование рынка, приспособление товара для разных групп потребителей. На рынке монополистической конкуренции продавцы широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламы. Таким образом, цена на чай формируется не только на основе стоимости сырья (она в себестоимости чая невелика), здесь приобретают большое значение издержки на транспортировку, упаковку, реализацию рекламной политики. А поскольку оптовые цены на чай формируются за пределами России, то у нас цена формируется исходя из уровня текущих цен и величины торговой накрутки (для оптовых и розничных торговцев). На рынке также представлен, правда, в очень небольшом количестве, чай, цена которого определена исходя из изначальной ценности именно этой марки чая. Но т.к., как раньше уже говорилось, чай в нашем восприятии - товар массового потребления, то такой чай предназначен для очень узкой группы людей, и подобная стратегия ценообразования непопулярна.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1996 г.

2.Методические указания по выполнению курсового проекта

3.Справочник товароведа. Продовольственные товары. Ч.2. М. Экономика, 1990.

Если говорить о тактике ценообразования, то она включает помимо общей концепции большое число маркетинговых приемов. Если говорить о чае, то можно употребить следующие: 1. Установление стандартных цен - участник канала сбыта определяет цены на товар и стремится сохранить их неизменными в течение длительного периода времени. Здесь также можно отметить, помимо прочего, наличие ориентации на цены конкурентов. 2. Установление единых цен. В рамках единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей. Но цена может меняться, например, в зависимости от приобретенного количества товара (при покупки большой упаковки цена относительно меньше). Если говорить о цене товара, полученного в результате позиционирования, то наиболее